La tecnologia publicitària està trencada. A continuació s'explica com les redaccions poden ajudar a solucionar-ho

(Foto de Daniel Oines a través de Flickr.)

Aram Zucker-Scharff, un desenvolupador que treballa a Salon, estava provant recentment un bloc d'anuncis quan va trencar la pàgina on estava. Després va entrar a Twitter i va publicar una redacció sobre les seves opinions sobre la indústria de la tecnologia publicitària actual.

Em vaig posar en contacte amb Aram i li vaig preguntar si podia explicar alguns dels seus comentaris tuitejats perquè pensava que eren perspicaces i perquè he sentit moltes converses semblants en els últims mesos. A continuació, es mostra una versió lleugerament editada d'una conversa que vam tenir a través de Slack sobre els principals problemes als quals s'enfronten els editors i les estratègies suggerides per pensar com aconseguir un millor control sobre els anuncis programàtics.

vaig veure la teva sèrie de Twitter sobre tecnologia publicitària i em preguntava si podríeu parlar una mica sobre què l'ha inspirat.

Ara treballo amb Salon, però fa temps que m'he especialitzat a treballar amb editorials més petites. Treballar amb editors més petits sovint significa que tinc l'oportunitat (i busco l'oportunitat) de treballar amb totes les sitges, negocis, tecnologia i editorials. Així que la tecnologia publicitària ha estat al meu cap durant molt de temps.

Vau començar els vostres tuits dient: 'La gent subestima l'impossible que els editors utilitzin xarxes publicitàries i eviten publicar anuncis maliciosos. Tan poc control'. Pots parlar una mica d'aquesta falta de control?

Això va començar perquè estava provant un bloc d'anuncis i va trencar la pàgina. Però no és només una unitat, he treballat amb desenvolupadors que han hagut de lluitar per evitar que els anuncis enfonsin les pàgines i ho he hagut de fer jo mateix.

Bàsicament, el problema és que fins i tot quan he estat en organitzacions on el control del servidor d'anuncis, el desenvolupament tecnològic i l'editorial viuen a la mateixa oficina, hi ha molt poc que es pot fer quan els usuaris comencen a informar que els ha colpejat un mal anunci. No hi ha manera que un desenvolupador vagi a una pàgina i vegi tots els anuncis que s'han publicat o que bloquegi un anunci dolent que detecti amb un sol clic. I quan un anunci maliciós supera els controls fluixos d'una xarxa, pot afectar a molts, molts editors.

Sé que molta gent que llegeix aquesta columna està a la part editorial i potser no s'adonen de què estan tractant els desenvolupadors de les seves redaccions. Pots entrar una mica més en detall sobre com funciona això?

D'acord, bàsicament la majoria dels anuncis de l'editor mitjà són espais publicitaris de xarxa. És possible que el New York Times pugui fer que les vendes directes omplin la majoria de les seves unitats, però la majoria de nosaltres utilitzem xarxes publicitàries que viuen en servidors d'anuncis com Doubleclick For Publishers (DFP, gestionat per Google).

Una part important dels anuncis de la majoria dels llocs que les persones visiten no es col·loquen individualment. Teniu xarxes publicitàries que les col·loquen de manera programàtica, de vegades més d'una. He treballat amb editorials que en fan dos o tres. Però pots córrer més, i alguns ho fan.

Quan obriu la consola al vostre navegador, feu clic amb el botó dret, feu clic a Inspecciona l'element i, a continuació, aneu a la pestanya de la consola, la majoria dels llocs mostraran molts esdeveniments i, normalment, el codi trencat que s'executa en aquests llocs, de vegades contínuament.

Per tant, no hi ha controls a cap dels extrems per garantir que els anuncis maliciosos no puguin passar?

Normalment, els servidors d'anuncis afirmen que fan algun tipus de control, però tenint en compte quants anuncis maliciosos o mal formats passen, és evident que no fan gaire. Les coses que maten el rendiment en un lloc ni tan sols són els anuncis maliciosos. Són els trencats. Com ara, vaig anar a Business Insider i aquesta és la seva portada per a mi, utilitzant un navegador una mica fora de l'estàndard (Opera).

No és un anunci maliciós, només és trencat. Els anuncis maliciosos han de funcionar per ser maliciosos.

Sembla que moltes de les persones que prenen les decisions sobre la tecnologia publicitària a les redaccions poden no tenir els nivells tècnics per avaluar correctament les associacions que estan fent.

Vull dir que sí i no. Això era una mica el que estava arribant a [a Twitter]. Quan van començar aquest procés, va ser una idea senzilla. Vens espais en blanc a una empresa com Google i el subhasten al millor postor. Feu les vostres vendes directes i qualsevol espai en blanc sobrant rep tants diners com pot obtenir. Aleshores, la redacció no ha de pensar en com fer que funcionin els anuncis en línia.

Allà va ser on van començar els problemes. No volíem haver de pensar com fer que els anuncis en línia funcionin i vam cedir el nostre control a canvi de la promesa no només de beneficis, sinó també que llocs com el DFP de Google serien els nostres socis! Que treballarien amb nosaltres en benefici mutu. Això no ha resultat ser el cas.

Eren les persones equivocades a la sala per prendre aquestes decisions? Sembla que de vegades els tècnics es queden fora d'aquestes converses empresarials. (I m'adono que no podem avaluar totes les redaccions, però em pregunto com comencem a posar les costes tècniques, o reconèixer quines habilitats es necessiten, quan tenim aquestes converses.)

Crec que això passa. Però crec que això té a veure amb la priorització dels editors. Els recursos tecnològics solen empènyer-se a controlar i habilitar les habilitats i decisions editorials. La tecnologia sol quedar fora de les converses inicials i de les converses de vendes en molts llocs, encara que no en tots. I el cas és que mai he conegut un equip de vendes que estigués en contra de tenir un tècnic.

Crec que alguns editors veuen la tecnologia publicitària com una cosa que se suposa que s'ocupa dels problemes tècnics per a ells i, per tant, no necessiten tècnics a la sala per contractar les solucions a aquests problemes.

Però molts d'aquests actors de la tecnologia publicitària no actuen de bona fe. I no es veuen així.

Com es veuen ells mateixos?

Com la majoria d'empreses tecnològiques, volen fer-se càrrec del seu mercat i volen maximitzar els seus rendiments de qualsevol manera possible. Vaig informar breument sobre economia el 2007 i, en molts aspectes, la tecnologia publicitària em recorda el problema dels grans bancs. No els importa l'economia, són individus que busquen aconseguir el màxim de diners possible i deixar els problemes a la següent generació. Com a tal, no els importa fer una bona tecnologia o una bona comunitat.

Aquest és el mercat de la tecnologia publicitària ara mateix:

Es tracta d'una evolució d'unes 150 empreses a 3.874 en cinc anys. cinc anys!

Això és molt!

Al mateix temps, el mercat per al qual suposadament estan construint molts dels seus productes està bàsicament en declivi.

Creus que el tallafoc de les redaccions contribueix a aquests problemes? A les meves redaccions, la gent que pensava en aquestes coses es va asseure en un pis diferent de la gent de l'editorial.

Sí. Absolutament.

En realitat, tinc una història sobre això, de treballar en un ocupador anterior. Prefereixo participar en trucades de vendes per a contractes amb tecnologia publicitària per aquest mateix problema. I vam tenir un problema amb un anunciant important. L'anunciant havia publicat el seu anunci a través d'una agència i l'agència els deia que l'anunci tenia un 10 per cent de visibilitat.

Vol dir que el 10 per cent de la gent havia vist l'anunci?

Una mena de. La visibilitat és una mètrica ridícula. L'IAB el defineix com a visible al 50% durant almenys un segon. És molt fàcil de mesurar amb eines de codi obert, però desenes d'empreses ofereixen diferents tècniques per mesurar-ho. Això era el que es mesurava, a diferència de les impressions o les càrregues.

Així que l'agència ens va trucar. I vam parlar amb ells i els vam dir que podríem mesurar la visibilitat pel nostre compte (que podríem) i això no tenia cap sentit. Així que ens van posar al telèfon amb una important empresa de tecnologia publicitària que els estava mesurant la visibilitat. I la part difícil d'entendre és com d'abstracció és aquesta empresa de qualsevol de les persones que realment estan veient aquestes estadístiques. Segons tinc entès, les agències compren una llicència d'aquestes empreses i venen els productes com a part dels paquets als anunciants. És per això que un anunci podria tenir moltes peces de tecnologia publicitària, fins i tot mesurant el mateix. L'anunciant tampoc té l'experiència tècnica. Ells obtenen alguns números i nosaltres alguns.

Aleshores, de quants graus estem parlant ara de la gent asseguda a la vostra sala de conferències?

Es tractava d'un anunci de vendes directes, el que significa que el nostre personal de vendes es va posar en contacte amb l'agència que es va posar en contacte amb l'anunciant i els va vendre els seus serveis, inclosa la tecnologia publicitària que va acabar al nostre lloc, invisible per a qualsevol persona de l'editor fins aquest moment.

Finalment, estem connectats amb l'empresa de tecnologia publicitària i ens han enviat un enginyer que parla de temes tècnics a gran velocitat amb, al meu entendre, la clara intenció de confondre la gent que sol estar en aquest tipus de reunions: tots els venedors amb poc. experiència en tecnologia.

El cas és que estic a la sala i només estic escoltant fins que arriba al punt que és 'no fem un seguiment dels navegadors Webkit'.

En aquest moment Webkit és el motor de renderització del navegador per a Chrome, Safari i una sèrie d'altres navegadors més petits.

Aquesta és una important empresa de tecnologia publicitària i acaben de dir que no estan fent un seguiment del 70 per cent del nostre trànsit, sinó que ho informen a l'anunciant com si ho fossin.

Així que pregunto com obtenen les seves estadístiques sense Webkit?

I diuen que estan fent un seguiment del 20 al 30 per cent del nostre trànsit - això és generós, algunes persones bloquejaran o no carregaran l'script - i 'extrapolant'. Una gran part dels quals inclou Internet Explorer, que és infamement dolent per executar JavaScript.

I, per tant, tenen l'argument per resoldre el nostre problema, que és pagar-los 300 dòlars al mes per posar part del seu codi al nostre lloc i signar un NDA perquè no puguem parlar amb ningú sobre el codi que estem utilitzant. Aquesta no és una petita empresa o una startup. Aquesta és una important empresa de tecnologia publicitària. I ens estan donant la revolta.

Si aquesta reunió hagués estat tots els venedors, no ho sabrien millor, només mirarien els números i dirien que 300 dòlars mensuals són menys del que guanyen al mes amb la col·locació de l'anunci, de manera que l'haurien executat.

Vaja, què vas fer?

El vaig tancar. Els vaig dir que ho pensaríem i després li vaig dir al CTO i al vicepresident de vendes que els diguessin que s'anessin a l'infern, perquè al final el que realment significava era executar les seves analítiques al nostre lloc i encara hauríem hagut de fer-ho. discutiu amb l'anunciant sobre les estadístiques de qui eren correctes de totes maneres.

Sí, només anava a dir 'Qui analitza aquests fragments de codi que estan posant als llocs?'

Sí, ningú. Els desenvolupadors odien tractar-ho perquè tot el codi és horrible i de totes maneres no podeu canviar-lo. Només recentment algunes empreses han començat a comprovar aquestes coses.

Les organitzacions de notícies ajunten recursos aquí?

No realment, perquè estic segur que, com passa amb aquesta gent, molts d'ells requereixen NDA. Així que els desenvolupadors parlen en canals posteriors i trobades i intercanvien solucions. Però gran part del codi està tan mal escrit que ni tan sols està minvat o lletjat, que són tècniques per comprimir i enfosquir el codi. Per tant tu pots veure'n alguns a la natura .

Em sento molt deprimit ara mateix. Som #%$#%$?

No és una bona situació, no. Aquest és el problema, però, quan la gent parla de llocs d'editors grans o temps de càrrega llargs. No són els editors els que carreguen coses, són tots anuncis. En un empresari anterior, al voltant del 75 per cent del temps de càrrega, en un bon dia, eren blocs d'anuncis. Ni tan sols anuncis de vídeo.

Sí, vaig veure una estadística similar llançada al Simposi Internacional sobre Periodisme en línia.

Això és gairebé tot un JavaScript horrible quan no intenta fer-te un seguiment, és senzillament dolent. Una cosa com el seguiment de la visibilitat és molt fàcil. Però aquestes empreses de tecnologia publicitària només estan llançant coses per aquí.

Així que em trec el barret de 'treballar a les notícies' per un segon i em poso el barret de 'També m'agrada llegir les notícies'. La solució és instal·lar bloquejadors d'anuncis? Això obliga a canviar alguna cosa a millor?

No realment. El líder de la indústria, l'IAB, està liderant la lluita per bloquejar els bloquejadors d'anuncis, en lloc d'arreglar les seves pràctiques. Vull dir, aquesta és una idea força radical, però el primer que [crec] que han de fer els editors és abandonar l'IAB. Eliminar els seus membres de la seva junta, deixar de presentar-se a les seves conferències, deixar d'assessorar-los. No estan escoltant de totes maneres.

L'objectiu d'una organització que conté editors, tecnologia publicitària i anunciants és que se suposa que és una coalició per millorar la web des de la perspectiva de tothom. Però l'any passat, l'IAB va revertir la seva posició sobre els anuncis de vídeo de reproducció automàtica. Per tant, està força clar cap a on va això.

On?

No és bo per als lectors. I el que és dolent per als lectors és dolent per als editors, perquè després deixen de llegir.

Aleshores, si poguéssiu començar tot això des de zero, què faries?

El primer hauria estat que els editors s'importés una merda de com els seus llocs allotjaven anuncis. De la mateixa manera que el desenvolupament dels sistemes de gestió de continguts ha estat cada cop més impulsat per les necessitats dels editors, el mateix cas hauria d'haver passat amb la tecnologia publicitària. No ho ha fet.

Si haguéssim començat a innovar sobre com funcionaven els anuncis als nostres llocs al mateix ritme que vam treballar per construir millores per a Snowfall, tota la nostra indústria seria molt més saludable.

Aquest gràfic amb gairebé 4.000 empreses de màrqueting? El benefici que impulsa la seva existència prové cavar en l'ecosistema publicitari i extreure els diners del procés, i una gran part d'aquests beneficis provenen de les editorials. Ja sigui directament en comprar els seus productes, o indirectament en agafar diners d'anunciants o agències que haurien destinat als editors.

Els editors haurien d'haver liderat la construcció d'un servidor d'anuncis de codi obert de la mateixa manera que han contribuït enormement a CMS de codi obert com WordPress. Imagineu-vos l'estat de joc si haguéssim tractat OpenX (el que abans era un servidor d'anuncis de codi obert) com WordPress? És gairebé impossible imaginar-se.

Oh home. Ni tan sols puc concebre a què hauria portat això.

Exactament. El mateix passa amb la nostra comprensió de les mètriques si haguéssim avançat en el desenvolupament conjunt d'una plataforma de mètriques de codi obert com Piwik en lloc de dependre d'operadors externs per explicar-nos com funcionaven els nostres propis llocs.

Vaig escriure la setmana passada sobre totes les preguntes que els editors haurien de fer abans d'associar-me amb eines de tercers.

Sí, ho vaig veure! És una bona idea, ha de passar tant a nivell de vendes com a nivell editorial. Només un exemple d'això: tots els editors que conec que executen Adobe Omniture i Google Analytics alhora veuen cert grau de discrepància. Ningú et pot dir per què. Tots dos estan executant una mena de recepta secreta sobre quin trànsit és vàlid i què no. No sabem què és ni quina validesa té. Com a resultat, som increïblement vulnerables a les xarxes de bot.

Sembla una caixa negra que impedeix als editors prendre tota mena de decisions.

Molt així. I com que no sabem com s'estan mesurant les mètriques, som uns fanàtics per a totes les empreses de tecnologia publicitària que ens diuen que 'ho podem mesurar millor'.

Aleshores, què fem?

Hem d'aturar la carrera armamentística amb bloquejadors d'anuncis, això no portarà cap lloc bo. Hem de trobar una manera d'allunyar-nos de la programació o d'aconseguir-ne un millor control. Hem de trencar els murs entre negocis, editorials i vendes perquè tots puguem parlar de com funcionen els nostres llocs.

Hem de buscar, impulsar i desenvolupar conjuntament eines de codi obert per a mètriques i anuncis.

I hem de buscar un contacte més directe amb els anunciants. Les agències són bàsicament relíquies. Tot i que n'hi ha de bons, la veritat és que en un mercat digital, les organitzacions l'existència de les quals era connectar anunciants amb editors tenen poc sentit. A menys que la seva funció sigui el disseny, estan bloquejant els editors de les converses necessàries sobre com hauria de funcionar la tecnologia per al seu propi benefici.

Com ho fem quan ningú vol compartir les seves coses? Sembla que la indústria podria treballar conjuntament, però la competència s'interposa.

No crec que sigui el cas. Mireu el projecte Coral [que és una col·laboració entre el New York Times, el Washington Post i Mozilla per examinar les plataformes de comentaris en línia.]

Creus que podria haver-hi un projecte Coral per a la tecnologia publicitària?

Hi hauria d'haver. N'hi ha d'haver. Però finançar una cosa així no és gaire sexy a la premsa dels mitjans de comunicació, i una cosa difícil de fer amb alguna cosa com una organització sense ànim de lucre per la raó òbvia que es tracta de guanyar diners. Ah, i hem de deixar de fer merdes com demandar als usuaris o eines d'usuari.

Tingueu en compte que els editors haurien de saltar per tot això. Això és un gran estalvi directe. Si allotjessiu totes les vostres mètriques o no tinguéssiu una xarxa que tregui els beneficis de la part superior, això seria un
molts diners estalviats.

Vull fer una pregunta més: com recomanaríeu aprendre més sobre això, per a les persones de les redaccions que potser no s'ocupen de problemes de desenvolupament o negocis cada dia?

Parlar amb els desenvolupadors que treballen en tecnologia publicitària? Parleu amb els vostres vendes sobre els problemes que s'enfronten. Parleu sobre quin codi s'està executant al nostre lloc i per què? L'editorial tendeix a tractar el problema dels anuncis dolents i la tecnologia publicitària dolenta com aquest problema insuperable. Alcen les mans i diuen: ‘Això és així’. Les empreses que estan i ho faran bé no ho fan. Tenen converses que inclouen totes les unitats.

Ah, l'altra cosa, la més difícil, que poden fer els editors?

Han de restablir la confiança amb els anunciants per aconseguir que deixin d'utilitzar tecnologia publicitària incompleta. Això significarà obrir les seves pròpies anàlisis. No sé qui farà això, però és la millor manera d'eliminar els actors dolents de la tecnologia publicitària.

Si tot no fos un misteri, els anunciants no sentirien la necessitat de carregar 20 scripts en un anunci per assegurar-se que s'està veient.

L'altra cosa que la gent pot fer per fer un seguiment és només mirar les publicacions de la indústria com AdAge, Digiday, etc...

Per cert, coses útils: Això és tot aquest era un article web que he llegit sobre tecnologia publicitària des del 2015. Hi ha gent fantàstica a seguir en aquesta llista.

Això és realment útil. Gràcies Aram. Crec que això començarà una conversa molt útil (i molt necessària).