Facebook vol facilitar als editors guanyar diners

El vicepresident d'associacions i màrqueting de plataformes de Facebook, Dan Rose, parla a l'auditori Galileo del campus de Silicon Valley de Microsoft a Mountain View, dimecres 13 d'octubre de 2010. (AP Photo/Jeff Chiu)

Durant els últims dos anys, Facebook ha presentat a les organitzacions de notícies amb opcions difícils sobre com publicar el seu periodisme.

D'una banda, els editors i productors poden publicar històries exclusivament a les seves pròpies propietats i utilitzar Facebook per atraure els lectors als seus llocs web, on viuen els seus anuncis convencionals.

Alternativament, poden publicar part o la totalitat del seu contingut directament a Facebook, amb l'esperança que l'abast massiu de la xarxa i l'enorme influència publicitària justifiquin renunciar a un cert control sobre la manera com es distribueixen les seves històries.

Ara, Facebook ofereix als editors més incentius per prendre la segona opció, inclosa una unitat d'anuncis experimental per a vídeo en directe, més varietat d'anuncis als articles instantanis de Facebook i anàlisis més sòlides per a anuncis natius.

Forma part d'una empenta de Facebook per oferir a les organitzacions de notícies i altres socis editorials més oportunitats de guanyar diners directament a la xarxa social, va dir Dan Rose, vicepresident d'associacions de la xarxa social.

'El que hem sentit d'ells durant els últims anys... és que realment els agradaria una manera de guanyar diners directament a Facebook', va dir Rose. 'No només per les accions que la gent treu de Facebook. Aquests comentaris ens han inspirat a pensar molt sobre com podem habilitar aquest tipus de monetització a Facebook directament'.

En una sessió de preguntes i respostes amb Poynter, Rose va descriure diversos passos que Facebook està fent per ajudar a convertir la xarxa social en una font d'ingressos més gran per als editors. Entre ells:

• Els tipus d'anuncis més grans i diferents arriben a Facebook Instant Articles.
• Facebook està experimentant amb un nou format d'anunci mid-roll, 'pausa publicitària', que debutarà en vídeos en directe i, finalment, s'ampliarà a altres tipus de vídeos natius.
• Després de donar la seva benedicció inicial, Facebook està revelant informació millorada per als editors que creen i comparteixen contingut de marca.

A continuació es mostra una versió condensada d'aquesta sessió de preguntes i respostes, que també parla de la creixent influència de Facebook en la distribució de notícies. Les preguntes i respostes s'han editat per a la seva extensió i claredat.

Quina és la filosofia actual de Facebook pel que fa a la monetització: la manera com els editors guanyen diners a la xarxa social?

Comença amb l'intercanvi de valors entre les tres parts: Facebook, els nostres socis i les persones que estan consumint aquest contingut. Històricament, la proposta de valor per als socis que publiquen contingut a Facebook ha estat la distribució. Òbviament, tenim molta gent a Facebook, i quan algú com una organització de notícies publica un enllaç a un article, el seu objectiu és aconseguir que algú faci clic en aquest enllaç i després consumeix l'article al lloc web on els pugui mostrar anuncis. i guanyar diners amb això.

Si un presentador de televisió publica els moments destacats d'un programa, el seu objectiu és aconseguir que la gent vegi realment aquest programa a la televisió, on guanyen diners amb els anuncis que hi apareixen. Una lliga esportiva que publica els moments destacats d'un partit espera que la gent compri una entrada o vegi el partit per televisió, etcètera. I aquest intercanvi de valor ha provocat un gran creixement en el nombre d'empreses de mitjans i personatges públics que publiquen a Facebook amb aquest propòsit.

Tenim un gran equip a la meva organització donant suport a aquests socis. El que hem sentit d'ells durant els darrers anys, a mesura que ens hem implicat més i més, és que realment els agradaria una manera de guanyar diners directament a Facebook, no només amb les accions que la gent treu de Facebook. Aquests comentaris ens han inspirat a pensar molt sobre com podem activar aquest tipus de monetització directament a Facebook. Així doncs, avui parlarem de tres àmbits diferents en els quals ens hem centrat.

Un és Instant Articles, que heu esmentat. Dos és contingut de marca. I tres és un vídeo. I estic encantat de començar amb Instant Articles, si voleu començar per aquí.

Segons tinc entès, Facebook està fent alguns canvis als articles instantanis. Què em pots dir d'això?

Vam començar Instant Articles amb la idea que volíem accelerar l'experiència de la gent que feia clic als enllaços d'articles a Facebook. Vam veure que als telèfons mòbils era la part més lenta de la nostra experiència de notícies. On, sovint, un article trigava vuit o deu segons a carregar-se. I teníem una hipòtesi, o una intuïció que si poguéssim fer-ho sentir més instantània, més nadiu, més com la gent espera que es comporti el contingut al mòbil, més gent faria clic en aquests articles i interactuarà amb ells. I això seria bo per a la gent que estava a Facebook, així com per als editors d'aquest contingut.

El que hem vist ara, a mesura que s'ha desenvolupat de manera constant durant els darrers 18 mesos, és que... als Estats Units i al Canadà, per als nostres editors que publiquen a Instant Articles, estan observant un augment del 25% en la lectura dels seus articles. a Facebook. Per tant, és fantàstic veure que aquesta bretxa (vam predir) s'està validant amb dades reals ara.

El que hem sentit dels nostres socis que han interaccionat amb Instant Articles de manera constant és que és molt important per a ells, òbviament, poder monetitzar Instant Articles. I hem anat ampliant constantment les opcions i la funcionalitat de monetització dins del producte. El novembre passat, vam alleujar algunes de les limitacions relacionades amb l'espaiat entre els anuncis a Instant Articles i vam fer una sèrie de millores incrementals al llarg del temps per millorar-lo des de la perspectiva de l'editor.

Avui parlem d'un parell de millores addicionals. El primer és que, durant els propers mesos, donarem suport a blocs d'anuncis més grans. Això és important sobretot per als editors que venen directament als anuncis d'articles instantanis. Perquè volen poder vendre, a totes les seves propietats, els mateixos blocs d'anuncis.

I als seus llocs web per a mòbils o a les seves aplicacions mòbils, moltes vegades tindran blocs d'anuncis més grans o fins i tot blocs d'anuncis personalitzats i premium. I històricament, no els hem donat suport als articles d'Instant Articles, però durant els propers mesos començarem. Així doncs, crec que això marcarà una gran diferència, i va ser una de les coses que realment va néixer dels comentaris que vam rebre dels socis.

El segon és que recentment hem començat a donar suport als anuncis de vídeo i carrusel per als editors que utilitzen la xarxa de públic a Instant Articles. Aquests són dos dels nostres anuncis amb millor rendiment a la xarxa de públic. Per tant, habilitar els articles per a articles instantanis també hauria d'ajudar els editors amb la monetització quan no venen els anuncis directament, sinó que treballen a utilitzar la xarxa de públic per a la monetització.

Podríeu esbrinar la distinció entre els anuncis premium i alguns dels altres anuncis que la gent podria estar familiaritzada?

A Instant Articles, els editors tenen l'opció de vendre ells mateixos l'inventari d'anuncis mitjançant els seus propis equips de vendes i conservar tots els ingressos. No prenem cap d'aquests ingressos. O bé, poden utilitzar la xarxa d'audiències, que és la nostra xarxa publicitària que funcionem actualment al web per a mòbils i en aplicacions mòbils per a tercers, poden utilitzar anuncis de la xarxa d'audiències a Instant Articles per a qualsevol inventari d'anuncis que no venen ells mateixos directament. . I en aquest cas, tenim la distribució d'ingressos tradicional que fem servir a tota la xarxa de públic.

Fa un parell d'anys, quan es van donar a conèixer Instant Articles, la gent es preguntava si els editors perdrien la sobirania sobre el seu propi contingut publicant-lo a Facebook. Pots parlar de la filosofia de Facebook al respecte, i si ha evolucionat o si s'ha mantingut relativament coherent?

Com fa Facebook canvis al contingut de marca i al vídeo per ajudar els editors a guanyar diners?

El contingut de marca és un format que molts dels nostres socis fan durant un temps a Facebook. Aquí és on els editors creen un contingut que és una història que té un patrocinador associat. De vegades, el patrocinador s'integra a la història i, de vegades, s'esmenta com a patrocinador del contingut. Durant molt de temps, les nostres polítiques no van permetre que les empreses ho fessin a Facebook.

A l'abril, basant-nos en els comentaris dels socis, vam prendre la decisió de donar suport al contingut de marca en una plataforma amb el requisit que quan un editor que publica una història patrocinada, ha d'etiquetar el patrocinador a la història, per tal que és clar per a la gent que està consumint aquesta història que és un anunci.

Des d'aleshores, hem vist molta innovació de socis que estan entusiasmats amb aquest format, que estan reconeixent l'oportunitat de monetitzar les seves audiències a Facebook mitjançant aquest tipus de patrocini. I ara que és una cosa que hem beneït i que hem creat eines reals per ajudar-los a fer-ho bé, estem veient molts exemples fantàstics.

Hi ha una publicació anomenada Tasty, propietat de BuzzFeed, que fa aquests vídeos breus de receptes i, sovint, integrarà patrocinadors a les receptes. Així que un que van fer recentment va ser un amaniment d'amanides amb Ciobani, el iogurt grec era un dels ingredients de l'amaniment d'amanides. És una història amb la qual li agradava participar a molta gent, van tenir més de 30 milions de visualitzacions del vídeo i va ser una gran col·locació de productes per a Ciobani.

Les coses que introduirem ara són coneixements més sòlids. Per a diverses campanyes gestionades pel mateix anunciant, els nostres socis volen poder col·lapsar-les i entendre el rendiment de totes elles juntes. Això és una cosa que presentarem aviat.

L'altra és la possibilitat que els editors etiquetin diversos patrocinadors en la mateixa publicació. Per tant, si teniu una publicació patrocinada per una empresa de roba, podeu etiquetar tant l'empresa de roba com el minorista on aquesta roba podria estar a la venda a la mateixa publicació. Així, podeu tenir diversos patrocinadors del mateix tipus de contingut.

Fa uns mesos, n'hi havia una història a The New York Times que esmentava que 85 cèntims de cada dòlar publicitari el primer trimestre d'aquest 2016 es gastarien a Google o Facebook. Tenint en compte aquesta estadística, pots parlar dels avantatges de publicar de manera nativa a Facebook? Les notícies haurien de publicar-se a Facebook amb l'exclusió de publicar històries als seus llocs web?

Sens dubte, no és una cosa que els editors haurien de fer o estan fent amb l'exclusió dels seus llocs web o de les seves pròpies aplicacions mòbils. I, de fet, la xarxa d'audiències és un sistema que hem creat per ajudar els editors a monetitzar els seus llocs web per a mòbils i les seves aplicacions mòbils.

Per als lectors compromesos, aquesta és la manera com sempre consumiran el seu contingut. Aniran directament a The New York Times o The Washington Post si aquesta és la manera com consumeixen les notícies.

Facebook és una altra manera en què la gent pot descobrir contingut dels editors. I el que estem intentant és treballar estretament amb aquestes empreses per entendre com servir millor els seus lectors i ajudar-los a guanyar diners amb això en el procés.

I diria que és més que articles instantanis. Les nostres polítiques de contingut de marca que vam anunciar fa uns mesos són una part important d'això i cada cop més empreses de notícies estan monetitzant a través del contingut de marca, així que estem desbloquejant aquesta oportunitat per a ells i intentant col·laborar-hi per ajudar-los a aprofitar-ho. oportunitat. I després el vídeo també s'està convertint en una part cada cop més important dels models de negoci d'aquestes empreses i aquest és un altre àmbit on hem estat experimentant.

Quina és la combinació ideal de contingut patrocinat amb contingut de l'editor?

Crec que s'ha fet molt durant els últims sis mesos més o menys sobre el gir de Facebook al vídeo. L'últim que vaig comprovar, no podríeu monetitzar el vídeo natiu a Facebook. M'he equivocat? El vídeo natiu es pot monetitzar en aquest moment?

Tornant a les meves declaracions inicials, una de les coses que cada cop escoltem més dels socis és que volen poder guanyar diners directament amb el contingut que estan produint a Facebook. I, com vas dir, el vídeo és sens dubte el futur i on molts dels nostres socis estan invertint molt i on veiem un gran compromís de la gent a Facebook.

Així que vam començar a experimentar amb la monetització amb socis amb vídeos suggerits. I després, més recentment, en els darrers sis mesos, ens hem centrat realment en el vídeo en directe, que és un nou format molt emocionant, únic i que està molt disparat a Facebook. Per tant, una de les coses que hem estat provant recentment és una manera perquè les persones que creen vídeos en directe a Facebook puguin guanyar diners directament amb aquests vídeos.

No al canal de vídeos suggerits, sinó al mateix vídeo en directe, amb una cosa que anomenem pausa publicitària. Aquesta és una manera perquè un editor d'un vídeo en directe atura el vídeo perquè aparegui un anunci i després reprèn la seva publicació en directe. És molt, molt aviat, acabem de començar a provar-ho, però hem vist uns resultats prometedors. I així ho anirem ampliant durant els propers mesos a la resta del vídeo en directe a Facebook. I l'any que ve, començarem a pensar com aquest tipus d'oportunitat de monetització també es podria oferir als vídeos habituals.

Veieu que el mòdul de pausa publicitària també s'aplica a altres vídeos natius?

L'any que ve, buscarem maneres d'aplicar el model de pausa publicitària als vídeos habituals de Facebook, vídeos que no estan en directe. Vídeos que s'estan produint i publicant. Encara no hi som. Durant els propers mesos, ampliarem la pausa publicitària als vídeos en directe. Però a principis de l'any que ve, esperem poder parlar més sobre com aquesta mateixa idea també es podria aplicar als vídeos habituals.

Us imagineu un model en què l'editor pogués vendre aquesta pausa publicitària directament o utilitzar un anunci de la xarxa de Facebook, tal com ho fan amb els articles instantanis?

Encara no hi hem arribat. Encara és d'hora. Estem experimentant amb el format i entenent com la gent interacciona amb aquests anuncis. Estem entenent com pensen els productors sobre com s'adaptaria l'anunci al seu contingut. Així, quan arribem més endavant, tindrem més coses per compartir sobre com pensem en alguns d'ells.

Però crec que la clau aquí és que la inspiració per a la qual estem treballant realment és un món on els nostres socis puguin monetitzar el seu contingut allà on es vegin a Facebook i allunyar-se de l'experiència de vídeos suggerits. Encara tindrem una manera perquè els consumidors vegin feeds només de vídeo, i encara tindrem una manera perquè els socis puguin guanyar diners amb aquests feeds, però la monetització estarà dins dels mateixos vídeos en lloc dels anuncis que apareixen entre vídeos on és difícil atribuir qui hauria de rebre crèdit i on la monetització no s'aplica a altres superfícies de Facebook on es consumeixen aquests vídeos.

Em pregunto si podríeu dir una mica sobre si creus que els periodistes poden subvencionar o donar suport als seus negocis publicant exclusivament a Facebook?

Només ho hauríeu de fer si té sentit per al vostre negoci. I és la nostra feina ajudar-vos a entendre per què i com pot tenir sentit per a vosaltres. És per això que tenim un gran equip de persones a la meva organització que treballen directament amb els nostres socis de mitjans per ajudar-los a prendre aquesta decisió.

Els motius per fer-ho són: molta gent es trobarà amb el vostre contingut a Facebook. I si hi ha manera de fer que aquesta experiència sigui realment perfecta per a ells, creiem que els portarà a participar-hi més amb les dades que vam compartir anteriorment sobre l'augment del 25 per cent d'articles instantanis que semblava validar-ho.

I dins d'això, ens comprometem a continuar treballant perquè la monetització d'aquests productes multimèdia funcioni realment per als socis. I això és des de les millores que estem fent en l'expansió i l'oferta d'articles instantanis fins a tot el treball que s'incorpora al contingut patrocinat, fins al treball futur que farem en vídeo i qualsevol format futur que comencen a sorgir com a oportunitats emocionants. Tenim vídeo 360, òbviament estem entusiasmats amb la realitat virtual i altres coses en el futur.

Però el nostre compromís amb els nostres socis és que seguirem treballant per veure si hi ha maneres d'aconseguir valor. I al final del dia, els socis només haurien de fer-ho si realment estem desbloquejant aquest valor per a ells.

Segurament heu vist aquest article recentment d'Emily Bell... Facebook s'està menjant el món .” Va parlar de com el consum i la distribució s'han traslladat radicalment a Facebook perquè és on la gent passa tot el seu temps. I em pregunto, des d'una perspectiva de 30.000 peus, Facebook veu el futur de la distribució de notícies a la seva plataforma?

Definitivament és el cas que molta gent està descobrint notícies a Facebook i reconeixem que estem jugant un paper important. I ens prenem aquesta responsabilitat seriosament. És el motiu pel qual hem estat parlant tant de News Feed recentment. Amb la publicació dels nostres valors del canal de notícies i parlar dels tres pilars del canal de notícies, ajudar a la gent a connectar, informar i entretenir

I ens hem anat movent per ser molt més transparents amb tots els canvis que fem al canal de notícies. Ajudar als nostres socis a entendre com estem evolucionant el canal de notícies al llarg del temps. Definitivament ens ho prenem seriosament. Tenim un gran nombre de persones que estan compromeses amb els nostres socis de la indústria de les notícies per ajudar-los a entendre l'oportunitat que s'espera que els ofereix Facebook en termes d'arribar a gent nova en termes de captació de persones i de guanyar diners.

Sabem que perquè els editors puguin, finalment, continuar creant el gran contingut que la gent vol consumir a Facebook, han de tenir un negoci d'èxit. I en això també estem compromesos, per això estem parlant de totes les coses que estem fent avui.