Com The Minneapolis Star Tribune està impulsant el creixement digital de pagament mentre manté els subscriptors d'impressió

Shutterstock.

L'objectiu comercial primordial per a molts diaris el 2020, especialment els metro, és crear una base de subscripcions digitals de pagament.

Els que comencen tard intenten que l'exercici continuï, sovint recorrent a descomptes profunds per augmentar els números. Altres com The Boston Globe (que ha superat la marca dels 100.000) estan generant ingressos suficients per mantenir una redacció, fins i tot si la impressió s'hauria de marcir encara més o desaparèixer.

El molt admirat Star Tribune de Minneapolis es troba en aquesta darrera categoria. El digital de pagament és de 90.000. L'editor i CEO Mike Klingensmith em va dir l'estiu passat que està 'tot a punt' per fer créixer el digital amb un objectiu d'almenys 150.000 subscriptors el 2025.

Però hi ha un gir. L'Star Tribune també té una base d'impressió sòlida, sobretot diumenge, i té previst mantenir-ho així. Un mantra de Klingensmith que s'ha familiaritzat a les files executives de The Star Tribune és: 'El futur és digital, però l'aquí i ara és imprès i digital'.

Com a signe d'exclamació, la circulació d'impressió de pagament de diumenge de The Star Tribune se situa en 261.769, la cinquena més alta del país.

Per obtenir una imatge detallada de com va arribar The Star Tribune, vaig parlar amb Arden Dickey, que s'acaba de jubilar després de més de 40 anys en el negoci i més de mitja dècada com a consultor a temps complet, llavors vicepresident de circulació de The Star Tribune. . També vaig parlar amb Steve Yaeger, el cap de màrqueting de la companyia durant molt de temps, que ara ha afegit circulació a la seva cartera.

El Star Tribune, vaig descobrir, fa algunes coses crítiques diferents de les pràctiques de la indústria vigents.

El seu mur de pagament no s'activa per un nombre determinat d'articles, sinó per un recompte de dies de visita, no necessàriament el mateix per a tots els subscriptors potencials. (El Wall Street Journal ha fet el mateix canvi que vaig aprendre l'estiu passat).

'Aquesta és una manera d'augmentar el compromís, de no reduir massa l'accés ja que un consumidor es troba en aquesta fase de consideració, tot i que encara és agressiu a l'hora de convertir lectors en subscriptors de pagament', va dir Yaeger.

L'Star Tribune té una oferta inicial típica de descompte profund: 99 cèntims. No obstant això, només dura un mes. Aleshores, la taxa salta al preu total de 223,08 dòlars, i això no és negociable. Tampoc The Star Tribune intenta retenir els subscriptors que cancel·len amb una taxa de renovació baixa: com ha fet Tribune Publishing, per exemple .

Els subscriptors d'impressió, ja sigui set dies a la setmana o fins i tot dos dies, tenen accés digital complet de manera gratuïta. Però els subscriptors d'impressió només de diumenge han de pagar una prima si ho volen. Uns 20.000 de 94.000 ho fan.

'D'aquesta manera', va dir Dickey, 'incentivem el lliurament a domicili de diversos dies, alhora que obtenim un flux d'ingressos important d'aquells lectors d'impremta només per diumenge que encara volen llegir-nos en línia durant la setmana'.

The Star Tribune utilitza un model de preus de producció pròpia que no descoratja les subscripcions a la impressió. Molts articles utilitzen Mather Economics o altres consultors per crear estructures de preus digitals i impresos + digitals. Sovint, com passa amb les tarifes aèries, això es tradueix en tarifes molt diferents per a subscriptors similars, amb preus anuals que ara augmenten a entre 700 i 900 dòlars rang per als més propensos a pagar.

Dickey va dir que respecta Matt Lindsay, president de Mather , que ha crescut ràpidament amb el boom de les subscripcions digitals. Però ell i els seus companys de The Star Tribune van triar una ruta diferent. Es tracta d'un model de preus casolà, mitjanament car a 544,96 dòlars per a un any complet d'impressió i accés digital complet, però sense molts augments incrementals ni una taxa d'impressió altíssima que aparentment empeny els lectors només al digital.

Dickey, que va passar la primera meitat de la seva carrera al Miami Herald, va arribar a estar totalment a bord amb l'èmfasi canviant al digital. 'Vaig estar a l'època de màxima esplendor (només de la impressió)', va dir, 'i créixer digitalment és molt més senzill. No cal que tracteu les queixes dels subscriptors... Minnesota a l'hivern pot ser difícil'.

Però conserva una mica de lleialtat al potencial de la impressió. 'Moltes de les pèrdues s'han autoimposat: reduccions geogràfiques... i senzillament una mala gestió'.

Com a consultor, va veure el pitjor dels dos mons en alguns metres. No havien fet res amb els ingressos de la subscripció digital, però la impressió estava caient ràpidament de totes maneres.

El diumenge The Star Tribune circula per tot Minnesota i en parts de diversos estats adjacents. L'anàlisi mostra que fins i tot les zones més remotes continuen sent rendibles, va dir Dickey.

Un mapa de la distribució dominical de The Star Tribune (Extret de The Star Tribune Media Kit)

Tot i que The Star Tribune ha aconseguit l'estatus de líder de la indústria, Dickey insisteix que 'no hi ha màgia en el que estem fent'.

Minneapolis i la resta de Minnesota són un gran mercat de diaris, va afegir, 'però no crec que hi hagi alguna cosa únic... Hi ha molts altres grans mercats als EUA que no han gaudit del creixement de les subscripcions digitals que tenim. ni tenia subscriptors impresos tan bé com nosaltres'.

De fet, caracteritzaria l'enfocament de The Star Tribune com a bloqueig i abordatge, per utilitzar un terme futbolístic. Assegut davant del meu escriptori a Poynter sense notes (en Dickey passa els hiverns aquí avall), va emetre estadístiques sobre gairebé totes les preguntes que vaig plantejar.

Com vaig observar en dos anteriors històries Sobre la gestió de l'organització, la manera de The Star Tribune és tenir moltes iniciatives alhora i mesurar amb rigor amb els punts de referència per a cadascuna. Els plans anuals de cada any inclouen un conjunt d'objectius de creixement que cobriran (o s'aproximaran) la caiguda esperada dels ingressos de publicitat impresa. Ara hi ha un nou pla de cinc anys en marxa.

Això no vol dir que cada moviment de Star Tribune sigui un guanyador. 'Sempre estem provant coses que no funcionen!' Va dir Yaeger, oferint tres exemples del que es va provar i després es va abandonar.

'Hem acabat gairebé tots els' dies de bonificació ', la pràctica de cobrar als subscriptors per dies de lliurament que normalment no formen part de la seva subscripció, o els productes que han de 'desactivar' si no volen cobrar'. Ell va dir. “La pràctica no és amigable amb els subscriptors i genera molta mala voluntat.

'En digital hem accelerat el ritme i el rigor de les nostres proves, però, per descomptat, no tot té èxit. El 2019 vam provar una subscripció només per a esports. La nostra prova inicial va generar un interès decent dels consumidors, però no es va convertir a un ritme que valgués la pena. Així que ho estem perfeccionant i provant de nou.

'De la mateixa manera, vam provar subscripcions digitals de baix cost en cinc campus universitaris el 2019, amb resultats decebedors. Tanmateix, no considerem cap prova un fracàs. Hem d'identificar i dirigir-nos a nous públics i provar nous productes, i estem agraïts per tot el que aprenem'.

En aquesta línia, Yaeger i altres es van preocupar l'any passat per la possibilitat de 'fatiga de la subscripció': els consumidors acumulen tanta despesa en subscripcions d'entreteniment com Netflix o Amazon Prime, no hi ha pressupost per a notícies locals.

Així que van encarregar una investigació amb un soci acadèmic i l'associació del sector News Media Alliance.

Els resultats , tot i que no s'han provat en una mostra àmplia, van ser encoratjadors. Els que gastaven molt en entreteniment estaven més que menys inclinats a gastar també en una subscripció a un diari local. De la mateixa manera, els que eren subscriptors de Star Tribune eren més que menys propensos a subscriure's a un o més diaris nacionals. (Això tendeix a derrocar una teoria meva que l'enorme creixement de les subscripcions digitals a The New York Times i The Washington Post pot ser en part a costa de l'esvaïment del sector local).

Tot i que està orgullós de la capacitat d'impressió de The Star Tribune i s'oposa a deixar caure els dies de la setmana per al lliurament a domicili, Dickey veu els factors que alimenten que es mouen a altres llocs. A mesura que cauen els números d'impressió, va dir, 'l'enviament es fa cada cop més car... El nostre cost és de fins a 27 cèntims (per còpia) entre setmana i 56 cèntims els diumenges... Un conductor que abans cobria una àrea de 10 milles quadrades ara cobreix 20 cèntims. -àrea de milles quadrades. En algun moment aquest sistema es trencarà'.

En la nostra conversa (i en aquesta història) no s'ha dit que The Star Tribune supera amb força la norma amb una sala de redaccions ben equipada i una barreja editorial d'alta qualitat. Això inclou moviments una mica fora de la caixa dels darrers anys, com la reactivació d'una secció de fe i religió i el llançament d'una revista trimestral en format slick.

I l'establiment d'objectius és pacient. En uns quants mesos, el nombre de subscripcions digitals de pagament es creuarà i superarà el nombre de subscripcions d'impressió de pagament entre setmana. Però fins i tot si s'assoleixen els objectius de 2025, a causa del diferencial de preus, les subscripcions a impreses encara aportaran més ingressos.

En resum, Dickey no va oferir una declaració sinó una estadística. “Vam créixer el digital de pagament un 19,5% el 2018, un 15,5% el 2019. I tenim previst un 10% el 2020. Això és al voltant del 45% en tres anys.

Rick Edmonds és l'analista de negocis de mitjans de Poynter. Es pot contactar amb ell per correu electrònic.