L'empresa matriu de Reader's Digest aposta la seva vida per un públic saludable i familiar

Bonnie Kintzer ha tingut molta experiència com a consultora editorial i executiva, a més d'haver obtingut un MBA de Harvard. Tot i així, quan va signar com a consellera delegada l'abril de 2014 per donar la volta a la Reader's Digest Association, dues vegades fallida, potser des de fora semblava una missió impossible.

'Vaig entrar amb els ulls completament oberts', va dir Kintzer, començant una entrevista telefònica d'informe de progrés a principis d'aquest mes. Tot i que encara no ha aconseguit unes finances fabuloses, Kintzer ara té un nou equip executiu, noves estratègies digitals i un públic digital molt ampliat.

A finals de setembre, després de més d'un any de preparació, l'empresa va donar un pas i va canviar de nom. Reader's Digest, la revista, segueix sent Reader's Digest. Però la venerable Reader's Digest Association ha estat rebatejada com a Trusted Media Brands Inc.

dir què? El nom certament insípid i genèric vol indicar que l'empresa té 67 títols més. En converses amb anunciants o inversors, Kintzer va dir: 'sempre estàvem en posició defensiva' d'explicar que hi havia més que el vaixell insígnia.

'Els consellers delegats durant 15 anys van estar pensant en' un millor nom de paraigua', va continuar Kintzer, però no va prémer el gallet. :'Som una cartera de marques... No hi ha res fantàstic (sobre el nou nom). És el que som'.

També 'confiança' és una mena de paraula màgica que unifica la família de marques, que se centren molt en la llar, la salut i l'estil de vida rural. La idea és que els lectors rurals de mentalitat tradicional, la majoria dones, tinguin una especial afinitat pel to i el contingut. que recorre els títols.

'Som una zona lliure de snark', va explicar Kintzer. 'Celebrem la bondat de la teva vida i dels teus veïns'.

Un exemple de l'empresa reposicionada és Taste of Home, que va començar fa més de 20 anys com un intercanvi de receptes entre cuiners casolans i s'ha mantingut així fins i tot quan els amants de la cuina, els programes de cuina per cable i els cuiners famosos es van posar de moda. L'edició impresa té uns 2,5 milions de tirades i la versió digital atrau 11,5 milions d'únics mensuals (aquest últim tres vegades més que el mateix Reader's Digest).

'Érem socials abans que existís socialment', va dir Kintzer.

Una de les seves iniciatives ha estat desplegar escoles de cuina en directe de dos dies a tot el país. Els esdeveniments, va dir, 'són una mica divertits amb molts càntics, però això és el que volen els nostres lectors. Quan veus 800 dones i una barra oberta a la sala de ball d'un Holiday Inn a una hora a l'oest de Chicago, és una gran escena.

De cara al 2016, va dir Kintzer, la majoria de les propietats tenen marges operatius positius, però l'empresa en general encara no és rendible. 'Encara estem invertint', sobretot en l'adquisició de clients i la tonificació del seu joc digital a llocs com Snapchat i Pinterest. Trusted Media Brands afirma que té 48 milions de visitants únics mensuals a les seves propietats i 45 milions de seguidors de les xarxes socials, amb només Taste of Home un 143 per cent en 24 mesos.

El propietari Goldentree Asset Management., un grup de reestructuració de capital privat, 's'adona que es necessita temps i diners' per aconseguir un canvi, va dir Kintzer, i s'ha mostrat satisfet amb el progrés.

Reader's Digest Association una vegada va ser propietat de Every Day with Rachel Ray (adquirida durant un període de servei anterior per a Kintzer), però la va vendre durant un període de dificultat financera.

Això deixa l'empresa al marge de les lucratives connexions de la xarxa de cable que dominen en alimentació i temes relacionats com el bricolatge i la decoració de la llar. La televisió d'estil de vida és un gran negoci, va admetre Kintzer, però per a Trusted Media Brands s'ha tornat massa car per entrar i esperar guanyar diners.

Què passa amb el propi Reader's Digest? Només vaig parlar dels anys de decadència en parlar amb Kintzer. La circulació impresa ha caigut d'un màxim de 17 milions a 3 milions. Els anuncis d'alt preu per al públic general han estat una víctima particular de les opcions de màrqueting molt més orientades de l'era digital.

Kintzer insisteix que hi ha vida a la marca antiga. Fins i tot disminuït, es troba entre els títols de circulació més ben pagats als Estats Units, publica dues edicions internacionals i en llicència desenes més.

Nou redactor en cap Liz Vaccariello , un editor veterà de publicacions de salut, ha escrit diversos llibres sobre dieta i fitness, i el Digest inclou la seva pròpia propietat 'Stop & Drop Diet'.

Més important, va dir Kintzer, Vaccariello ha descobert una manera de mostrar els valors tradicionals de la revista però amb un sabor més contemporani. 'En preparar-se per a la feina, va llegir moltes de les cartes del (fundador) DeWitt Wallace dels anys 50, i sents que el cor de Wallace està a la revista que publiquem avui'.

Amb articles condensats i fàcils de llegir agregats mensualment de diverses fonts, va dir Kintzer, Wallace 'no necessàriament s'adreçava a un públic menys educat'. Però si no visqués a prop de la ciutat, és possible que no tinguessis accés' a tot el Reader's Digest que s'ofereix.

Kintzer va dir que el contingut del Reader's Digest encara és per a persones 'que estan cansades de notícies negatives' amb articles tan actuals com ara 'Els aliments d'Acció de Gràcies es solucionen , i '5 miracles de Nadal vertaders i passats de moda que et restauraran l'esperança per a les festes . Es tracta d'educació i inspiració (i trepitja una línia delicada ja que els temes i la perspectiva no són explícitament religiosos).

Les oficines de Trusted Media Brands es troben al centre de Manhattan amb la seu imponent com un campus que Wallace va construir a Pleasantville, N.Y. fa temps que es va vendre.

Però el focus i l'ànima de l'empresa estan en un altre lloc. Una presentació de diapositives de màrqueting que es torna a llançar aquesta tardor inclou una escena prototípica d'una petita ciutat: una foto a vista d'ocell del centre de la ciutat Jonesborough, Tennessee . El logotip de Trusted Media Brands apareix a l'estil d'una etiqueta de texans cosits amb l'eslògan 'de veritat connectat'.

Kintzer i els seus associats estan posant a prova una proposta curiosa: que 15 anys després del segle XXI, encara hi ha un públic comercial per construir al voltant de les sensibilitats i els interessos de Main Street.