L'ascens, la caiguda i el possible renaixement de The Cannabist, una vegada l'estimat de la indústria mediàtica del cànnabis

Empresa I Treball

El 7 de novembre de 2016, Ricardo Baca es trobava al seu escriptori al cor de la sala de redaccions del centre de The Denver Post (aleshores) traçant una estratègia per al que va anomenar 'les eleccions més importants de la història del cànnabis'. Nou iniciatives estatals per a la legalització estaven a la votació, incloses les recreatives a Califòrnia i les mèdiques a Arkansas, directament al cinturó bíblic.

L'editor principal del Post va passar amb el que ella va anomenar 'bonnes notícies'. The Cannabist: una ambiciosa combinació d'informes durs i d'investigació i revisions de soques de cànnabis que havien estat generant trànsit mensual que superava Temps alts — aconseguiria convertir un productor a temps parcial en una franja de temps complet.

Però per a Baca, que havia dirigit el lloc a la indústria i la fama personal com a editor des del seu llançament el 2013, això no va ser una bona notícia. Lluny. Havia passat els dos mesos anteriors en converses serioses amb l'editor executiu del San Jose Mercury News, Neil Chase, sobre portar The Cannabist a Califòrnia. Ell i el nou director general de The Cannabist, Brad Bogus, s'havien trobat amb possibles addicions a l'equip de vendes del Merc. El seu pla era duplicar el personal a temps complet de The Cannabist a 14 de set.

Així, quan Baca va rebre la 'bona notícia' d'unes poques hores més per a un empleat, va saber que hauria de deixar The Post.

'Estava bastant trencat amb això', va dir Baca. 'Només sabia que si no estàvem fent créixer el lloc, llavors el lloc s'aniria reduint, i havia de sortir d'allà i fer alguna cosa més'.

Al gener, Baca ja havia desaparegut. I així va començar el declivi de 16 mesos de The Cannabist. El maig de 2017, Bogus havia estat acomiadat i els dos venedors d'anuncis del lloc van ser absorbits de nou al grup de vendes general. Mentre que The Post va contractar un substitut de Baca, els dos productors del lloc aviat van seguir a Baca a la nova empresa que havia iniciat el març de 2017 anomenada Praderies , una agència de relacions públiques i màrqueting 'per el periodisme'.

El cop de gràcia va arribar aquest abril, quan una altra ronda forçada de retallades per part del propietari de Digital First Media, Alden Capital, eviscerat La redacció de The Post de 100 a 70, provocant a revolta de la redacció de primera plana que va guanyar titulars a tot el país.

Desaparegut el nou editor de Cannabist, Alex Pasquariello, amb la periodista de pes pesat del lloc, Alicia Wallace, i un altre membre del personal ja havien anunciat que marxarien aviat.

Entrenament relacionat amb Poynter: cobrir el cànnabis

No és la trucada d'Alden

L'editora de publicacions, Lee Ann Colacioppo, va dir que va decidir redistribuir el personal restant de The Cannabist a la vertical d'entreteniment més prometedora de The Post. El Saber . (Irònicament, The Know és l'última permutació d'un lloc de música, Reverb, que Baca va començar quan era l'editor musical del diari.)

El Cannabist continuarà sense personal a temps complet, servint més com a agregador amb còpies noves de tant en tant dels periodistes del Post que treballen en altres llocs de la redacció, va dir Colacioppo.

Va ser una trucada que va dir que va fer, no Digital First o Alden, tot i que admet que podria haver donat una mica més a The Cannabist si no fos per la pressió pressupostària incessant.

'És una decisió difícil', va dir. “Si construeixes aquestes verticals i mai guanyen un cèntim, has de seguir endavant. El Cannabist mai va ser rendible, ni per un dia. Ni un cèntim.'

The Know, en canvi, 'parla als lectors de Colorado. Va directament al nostre públic principal', va dir. 'És un públic més jove, un públic local, un públic fidel, totes aquestes coses que The Cannabist mai va tenir'.

Arribar a aquesta constatació, va dir, va ser la culminació de la seva participació durant l'any passat al Programa d'Innovació de Notícies Locals de Poynter. Un objectiu principal que s'havia fixat per a la consulta d'un any amb un expert en mitjans era enfocar els seus recursos cada cop més minvats el més directament possible al seu mercat immediat. I The Cannabist, tant ella com Baca van dir, sempre havien obtingut la majoria dels seus lectors de Califòrnia i d'altres llocs.

És per això que Colacioppo accepta que el llançament de El Canifòrnia , una publicació que se centra en el cànnabis a Califòrnia elaborada per 25 diaris DFM de Califòrnia, va ser un punt d'inflexió.

Ella, Baca i Chase van dir que l'acord de Cannabist es va trencar quan la direcció superior de Denver i San Jose no es va poder posar d'acord sobre com dividir els ingressos del lloc o cap benefici potencial. A Denver, no van haver d'esperar gaire per veure el resultat: The Cannifornian es va llançar l'endemà de les eleccions del 2016.

A la cúspide de la rendibilitat?

Vincent Chandler va ser productor de Denver Post TV i, a causa de la seva participació en el programa setmanal del lloc, membre a temps parcial de l'equip de The Cannabist. L'espectacle es va gravar en a conjunt groovy a l'antiga redacció del centre, amb catifes de cormora, obres d'art trippy i cadires de color verd llima d'estil dels anys 60 per a Baca i els seus convidats.

Tant Chandler com Baca van dir que el lloc només tenia set empleats (tres empreses, quatre editorials) durant 10 mesos abans de la marxa de Baca i durant cinc mesos després.

'Estàvem en gàbies i cada vegada que ens xocàvem contra les barres [amb noves idees i estratègies], ens faríem créixer una o dues polzades de la nostra gàbia, però encara teníem molta burocràcia per lluitar', va dir Chandler. 'Necessitàvem una mica més de temps per demostrar que valia la pena lluitar'.

Baca també va considerar que 15 mesos no era prou temps per demostrar que podien ser més que neutrals en els ingressos.

Durant els 10 mesos en què Baca i un director general van dirigir l'equip de set, van empènyer perquè el lloc fos un veritable 'vertical': un llenguatge de redaccions per a un lloc web específic de contingut que també busca sinergies com esdeveniments i premis. The Cannabist havia acollit dos esdeveniments 4/20 el 2015 i el 2016. I una mica més d'una setmana després de les eleccions, The Cannabist va acollir els seus segons premis anuals de la indústria. Aquesta vegada, en lloc de vigilar el vestíbul del Denver Post, es van instal·lar a la Torre Eiffel de Las Vegas a la convenció anual de cànnabis més gran de la indústria.

'Vives persones [a The Post i DFM] em van dir diverses vegades que era un lloc sostenible. Estàvem aportant diners suficients per pagar les nostres despeses, tot el que estava directament adjunt”, va dir Baca.

'Però això no va tenir en compte el major avantatge que tenia The Cannabist sobre la seva competència: estàvem en una redacció que constantment ens alimentava amb còpies realment valuoses... Teníem un periodista a l'ajuntament, dos a la casa estatal, un a l'estat. DC, periodistes suburbans... La totalitat de tots aquells informes van ser realment substancials i significatius, i ningú no era comparable en aquell moment. No The Seattle Times i, certament, no LA Times'.

Si s'haguessin pogut expandir a Califòrnia, Baca creu que ja tindrien 'botes a terra' a DC, a la costa est i fins i tot al Canadà, que s'espera que aviat legalitzi el cànnabis a tot el país.

Però la mateixa integritat periodística que va fer especial The Cannabist, va dir Baca, també 'finalment afecta molt la teva capacitat de guanyar diners. Quan mireu [publicacions del sector com ara] mg, Leafly, marijuana.com, estan monetitzant el contingut d'una manera que editorialment no coincideix amb les polítiques ètiques dels diaris convencionals'.

Pel que fa a Colacioppo, sí que creu que li van donar una bona oportunitat, des d'intentar vendre-lo a nivell local i nacional fins a patrocinar esdeveniments.

'Hem passat per tota una sèrie de coses, i va incloure posar-hi més i més recursos', va dir. 'El contingut va funcionar, va generar trànsit... [Però] la publicitat programàtica simplement no hi havia per a aquest sector... No hi havia cap coherència'.

On The Cannifornian?

El Cannifornian patirà la mateixa sort? Les redaccions de The San Jose Mercury News, la joia de la corona del Bay Area News Group, i l'Orange County Register, l'àncora del Southern California News Group que DFM va afegir l'abril del 2016, han estat delmades. També s'han traslladat, igual que The Denver Post, dels seus edificis d'alt perfil a béns immobles més barats.

Brooke Edwards Staggs, la periodista d'àncora de The Cannifornian que elimina la part editorial del lloc del Registre, va dir en un correu electrònic que res no ha canviat ni està previst, almenys que ella sap. Continua publicant sovint històries de cànnabis. També ho fan Will Houston, que cobreix el cànnabis per a l'Eureka Times-Standard al comtat de Humboldt, i Lisa Krieger, periodista científica de The Merc.

El principal anunciant del lloc és Weedmaps, un servei per trobar dispensaris i lliuraments, i la National Cannabis Industry Association figura com a soci.

En una llarga entrevista en persona al març, Staggs va parlar emocionada sobre un projecte enormement ambiciós que estava dirigint, amb aportacions de tot l'imperi DFM Califòrnia: un base de dades trieu la vostra localitat que resol les innombrables lleis en conflicte i fins i tot les puntua per 'clemència' (una puntuació alta) o 'estricte' (una puntuació baixa). (Califòrnia ha deixat que cada govern local decideixi no només com, sinó si permet la marihuana recreativa legalitzada).

La base de dades va debutar al gener amb 10 dels 58 comtats de l'estat. Ara inclou els 58.

'Mai hem fet un projecte estatal d'aquest abast', va dir Staggs. 'Estic molt orgullós d'això'.

Les sol·licituds al març per entrevistar executius del Southern California News Group sobre la seva estratègia canifòrnia van ser denegades. L'estratègia de publicitat i monetització del lloc és 'una cosa que volen mantenir a prop de l'armilla', va dir el director de comunicacions de SCNG, Eric Morgan.

Chase, l'editor executiu de The Merc/Bay Area News Group, va dir que ningú del costat empresarial parlarà perquè 'no hi ha cap estratègia. No tenen res de què parlar'.

El lloc no ha rebut mai cap suport publicitari o de màrqueting, va dir, i no es pot imaginar que ho farà en el futur.

Ni ell ni Colacioppo, l'editor executiu de Denver, va dir, 'tenen el pressupost de màrqueting per invertir en la construcció d'un nou producte. Les empreses propietat d'inversors que no miren cap al futur generalment no inverteixen en nous productes'.

Tot i que ell i Baca havien empès el 2016 perquè The Cannabist ampliés el seu personal i s'ampliés a Califòrnia, una vegada que es va anul·lar, va dir, no ha pres recentment perquè DFM o el seu propietari Alden recolzessin més plenament The Cannifornian.

'On faries aquest argument?' va preguntar.

Va assenyalar que, només des del març, a més dels 30 periodistes acomiadats a Denver, 100 periodistes havien estat acomiadats pel Southern California News Group i altres 55 pel Bay Area News Group. (En un moment donat, va dir, els diaris de la zona de la badia van donar feina a més de 1.000 periodistes i ara només en donen feina a 150.)

'I això són només les darreres retallades', va dir.

En aquest moment, creu que The Cannifornian existeix només perquè Staggs ha aconseguit mantenir la seva feina, i també té altres deures d'informe.

'Quan mires el futur de The Cannifornian, està assegut allà', va dir Chase. 'El trànsit és baix, els ingressos són zero, es posa alguna història sobre el cànnabis de tant en tant, però no és un producte... Si alguna cosa hagués de canviar, aquest canvi hauria passat fa molt de temps. La cosa mai va tenir un personal a temps complet i dedicat i va començar... Només es pot arribar tan lluny amb iniciatives locals que no tenen suport corporatiu'.

Al final, va dir, 'la nostra missió és intentar esbrinar com mantenir el periodisme a les grans àrees metropolitanes'. Sobretot amb les noves empreses de notícies a Long Beach i a Denver, sap que continuaran perdent els pocs periodistes que encara tenen, sense oblidar la probabilitat que DFM i Alden obliguin a més retallades. 'Si seguir tenint o no la marca registrada [Cannabist o Cannifornian] sembla trivial'.

A Staggs li encanta el que fa i espera poder continuar, però és ben conscient dels reptes. Si The Cannifornian encara hi és d'aquí a cinc anys, va dir que pensa que s'inclinarà més cap al vessant empresarial per un extrem i el vessant cultural per l'altre.

'Perquè la notícia, no és que això desaparegui, però no tenim un lloc dedicat a l'alcohol, només s'ha convertit en part de la vida', va dir. 'Però tenim periodistes que escriuen sobre la indústria de l'alcohol i que escriuen ressenyes de restaurants'.

El possible renaixement del cannabista?

Tan bon punt es va conèixer la notícia el 27 d'abril que The Cannabist havia estat destrossat, Baca va començar a arruïnar possibles inversors per comprar-lo de nou.

Baca va dir que té 'tres cubs diferents' d'inversors interessats. Un està format per inversors de la indústria del cànnabis, un altre són inversors no industrials i el tercer inclou grans reproductors de mitjans. Baca no va dir qui, però va dir que havia despertat l'interès d'un dels 10 diaris més importants dels Estats Units, dels 10 millors diaris canadencs i d'un dels principals mitjans digitals.

Baca va dir que seria un inversor minoritari i més de la seva 'cara pública'. Tenint en compte la seva etapa actual a la indústria amb Grasslands, probablement serviria com a editor del lloc, en lloc d'editor.

Baca va presentar primer una oferta, després una carta d'intencions oficial, al director financer de Denver Post, Justin Mock, però encara no ha sentit res de Mock més enllà de reconèixer que l'havia rebut. Colacioppo també va dir que entenia que Baca no era l'única amb una oferta sobre la taula. Mock no va tornar correus electrònics ni trucades telefòniques per demanar comentaris, ni Michael Koren, director financer de Digital First Media.

Baca va dir que no s'imaginava que seria la primera opció d'Alden.

'Cada vegada que algú em posa un micròfon davant la cara, parlaré merda d'aquest fons de cobertura', va dir. Una de les seves investigacions més puntuals va ser criticar el cap d'Alden, Heath Freeman, com 'un capitalista voltor el llegat nixonià del qual implicarà l'intent d'assassinat del periodisme local nord-americà', que va escriure en un editorial el dia de la revolta de primera plana de The Denver Post.

'Però al mateix temps', va dir, 'ja tinc una oferta davant d'ells. No podia no intentar-ho.

'La meva esperança és que venguin The Cannabist, perquè crec en aquesta marca i sé com d'important és per a aquesta indústria', va dir Baca. 'Ja sigui jo o algú altre, estic totalment d'acord amb això. Només ho necessito per continuar existint i existint i prosperar i fer una feina important'.