El cas estrany de l'oferta de subscripció de 846 dòlars al Kansas City Star

El jubilat Rob Black viu en un suburbi exclusiu però no molt ric de Kansas City i s'ha subscrit a The Kansas City Star des que es va traslladar a la ciutat el 1970. Així que va ser un xoc groller al juliol quan va rebre una factura que augmentava la seva taxa de renovació un 27. per cent fins a 846,66 dòlars anuals.

Segurament va ser un error, recorda Black li va dir al representant de vendes amb el qual va contactar per telèfon. Podria negociar una tarifa més baixa? Almenys als 600 dòlars, quelcom que estava pagant el seu veí? No i no, va respondre el representant, i el lliurament a domicili es va aturar en pocs dies.

Va necessitar una mica de comprovació durant un període d'un mes, però tres fonts em van confirmar que Black estava a l'extrem receptor d'una nova estratègia de circulació peculiar, que una va anomenar 'reverse redlining'.

A l'Star i 29 altres diaris de McClatchy, els subscriptors bàsics de llarga data, especialment en codis postals d'ingressos més alts, es veuen afectats amb grans augments de la taxa de renovació.

Alguns cancel·laran, segons la teoria, però molts s'arronsaran d'espatlles i enviaran un xec. Així, la pràctica suposa un guany net d'ingressos per a l'empresa.

Recompensar els vostres millors clients amb una taxa més alta que la de tots els altres sembla una estratègia de relació amb el consumidor dubtosa, especialment per a una indústria que ara es centra a atraure el suport dels ingressos del públic, ja que la publicitat impresa s'erosiona ràpidament.

Dan Schaub, director corporatiu de desenvolupament de l'audiència de McClatchy, va declinar a través d'un portaveu les sol·licituds repetides d'entrevista. Però va oferir un breu comentari per correu electrònic:

'Comercialitzem diferents descomptes i ofertes als nostres clients per incentivar-los a convertir-se en subscriptors... Amb el pas del temps, i a mesura que els nostres subscriptors es comprometen més profundament amb el nostre contingut i confien en el periodisme local que produïm que és essencial per a ells, les quotes de subscripció s'incrementen de manera incremental fins al que calculem com a valor de mercat just'.

El que entenc com una confirmació de la pràctica.

Les diferents tarifes per a diferents clients es basen en el creixent volum de dades que recullen els diaris sobre subscriptors individuals.

Els algorismes impulsen una sèrie d'ofertes de preus de subscripció, em va dir Damon Kiesow, un antic executiu digital de McClatchy. Kiesow va deixar recentment l'empresa i es va convertir en la Càtedra Knight d'edició i producció digital a l'Escola de Periodisme de la Universitat de Missouri.

Igual que moltes empreses i diaris individuals, McClatchy es troba enmig del que anomena 'transformació digital' tant a les notícies com a les empreses.

Per tant, es podria endevinar que els augments agressius de les tarifes tenen com a objectiu crear un incentiu perquè els fidels a la impremta es converteixin en subscriptors de pagament només digitals. Kiesow va dir que no és així. Més aviat s'ha descobert que, per a alguns lectors, una subscripció és molt inelàstica de preu. “

Una llarga història de renovació i d'estar en un codi postal pròsper juntament amb altres variables com la geografia remota o el mètode de pagament poden entrar en l'equació que identifica les llars amb les tarifes més altes. Va afegir que el sistema es va desenvolupar en consulta amb Mather Economics, líder del sector en preus de circulació, tant digitals com imprès.

Vaig parlar amb Matt Lindsay, president de Mather, que va dir que no podia parlar de clients individuals, però va confirmar que almenys alguns busquen tarifes més elevades per a alguns clients però no per a altres.

Els preus de circulació nord-americans, que a la dècada de 1990 oscil·laven en un regal de 25 cèntims al dia, finalment s'estan posant al dia amb el que es cobra a la resta del món, va dir Lindsay. Tot i així, els grans augments poden crear un xoc d'adhesiu.

'En la gestió de la cartera hi ha molta més consideració i estratègia', va dir Lindsay. 'Hi ha subscriptors bàsics i previsibles', que probablement es renovin fins i tot davant un gran augment, va continuar.

Un tema recurrent en el seu treball, va dir Lindsay, és que 'els consumidors els agraden els productes i hi ha una voluntat de pagar... Ens estem allunyant dels preus d'una mida única'.

No obstant això, no tothom a la indústria està adoptant tarifes variables, com es va fer habitual fa molt de temps per als bitllets d'avió i les habitacions d'hotel.

Als 109 diaris regionals de Gannett, una subscripció anual d'impressió + digital costa aproximadament 375 dòlars amb variacions menors segons la mida del mercat. Les ofertes de presentació són molt més baixes, va dir la portaveu Amber Allman, i la companyia utilitza 'un model economètric' per a l'anomenada optimització per portar aquests subscriptors gradualment al preu total.

Tanmateix, 'optimitzar NO equival a cobrar més als clients súper lleials', va afegir Allman en un correu electrònic.

Amb tarifes variables o sense, els preus més elevats per als subscriptors d'impressió sembla ser una tendència. El Boston Globe, durant molt de temps el diari regional de preu més alt, enumera la seva tarifa completa en 750 dòlars l'any. Per al Houston Chronicle, és de 525 dòlars l'any. Al Philadelphia Inquirer, 611 dòlars.

De propietat familiar a Spokane, Washington, The Spokesman Review va augmentar la seva tarifa anual d'impressió + digital a 750 dòlars a l'agost. En una nota als lectors , l'editora Stacey Cowles va explicar que la càrrega de donar suport al treball d'un diari s'estava traslladant als lectors, a mesura que la publicitat al detall disminueix i el cost del paper de diari va augmentar. Va oferir aquest resum:

'No ens queda més remei que reduir el contingut o traslladar més càrrega de costos als subscriptors d'impressió. A The Spokesman-Review, reconeixem dues veritats perdurables: els grans diaris encara es basen en un contingut excel·lent, independentment de com es distribueixin. I podem oferir 'entrega de sofà' digital (amb connexió a Internet) de cada pàgina a un preu molt inferior al lliurament físic a domicili.'

No tinc prou informació per dir que la taxa de 846 dòlars és universal als papers de McClatchy. Aquest preu podria haver estat experimental i subjecte a canvis.

Però la pràctica no està aïllada als suburbis de Kansas City. Un lector insatisfet a Columbia, Carolina del Sud, on McClatchy publica The State, em va escriure que cada cop hi ha menys notícies locals al diari, però que les taxes encara augmenten cada any.

Va demanar que no se'ls cites pel seu nom, sinó que li enviés un correu electrònic,

Adjunto una foto que vaig fer del diari estatal d'avui que indica clarament que la tarifa de subscripció és de 25 dòlars setmanals. El que empitjora és la resposta que vaig rebre d'una carta que vaig enviar a l'editor demanant-me quina era la taxa de subscripció real. El seu assistent em va escriure que ERA la tarifa i que l'única manera de poder obtenir una altra cotització era trucant a The State per demanar una subscripció. Ens envien per correu renovacions de 3 mesos amb una tarifa de més de 100 dòlars. Aleshores haurem de trucar al diari per baixar. Vaig baixar el meu a 80 dòlars durant 3 mesos. El meu veí va puntuar amb una tarifa de 66 dòlars. Francament, és una manera infernal de fer funcionar un ferrocarril.

Reader Black a Kansas City va experimentar una variació a l'hora de negociar una tarifa millor. Un parell de mesos després de negar-se a pagar els 846 dòlars, un representant de l'Estrella va trucar i li va preguntar si consideraria tornar.

L'oferta era de tres mesos a 50 cèntims al dia o sis mesos a 1,25 dòlars al dia. Les negres van declinar, tement que les taxes tornarien a pujar. Finalment, va suggerir 75 cèntims al dia durant un any, va dir Black, que equival a 262,50 dòlars. El venedor va acceptar-ho i s'ha reprès el lliurament a domicili.

Però Black segueix vigilant perquè vinguin preus més alts i no és un lector tan fidel com abans.

Després de deixar caducar la subscripció, ell i la seva dona es van adaptar amb força rapidesa a no tenir un diari per llegir amb el seu cafè del matí. 'És com fumar cigarrets', em va dir Baker. 'Ho trobes a faltar fins que s'acabi l'addicció'.