Què poden aprendre els periodistes dels eslògans de campanya de Trump

En aquesta fotografia del 27 d'octubre, els partidaris del llavors candidat a la presidència republicà Donald Trump sostenen rètols durant una manifestació de campanya a Springfield, Ohio. (Foto AP/ Evan Vucci)

Les consignes polítiques ens han acompanyat gairebé des de l'inici de la república: 'Doneu-me la llibertat, o doneu-me la mort'. Però sembla que han tornat a l'era de Trump.

La de Trump va ser la cara que va llançar mil tuits. Però també va inspirar una dotzena de consignes que Hillary Clinton mai podria igualar. Com observa el meu col·lega Rick Edmonds, l'eslògan de Hillary 'Stronger Together' no tenia un verb, en contraposició a la frase completa de Trump amb un verb imperatiu: 'Make America Great Again'.

Tan feble era 'Stronger Together' que el seu marit, Bill Clinton, s'ha equivocat en un discurs , convertint-lo com a 'Creixen junts'. (Bill va entendre inconscientment que necessitava algun tipus d'acció verbal.)

Un informe recent de NPR va captar l'entusiasme dels partidaris de Trump en una manifestació a Cincinnati, on el proper president va agrair a l'estat d'Ohio la seva victòria, es va donar una palmada a l'esquena per aconseguir que Carrier es quedés i va llançar carn vermella als carnívors entre la multitud en alguns dels seus temes preferits de la campanya.

Al seu torn, la multitud va corear una sèrie de consignes:

A Hillary: 'Tanqueu-la'.
Sobre la immigració: 'Construeix aquest mur'.
A Washington: 'Dreneu el pantà'.

Necessitava sentir-los parlar molt a prop per notar que estructuralment els tres eslògans eren idèntics. Cadascun començava amb un verb imperatiu (bloquejar, construir, drenar). Cada una tenia tres paraules. Les nou paraules tenien una llargària d'una síl·laba. Cada verb era transitiu, és a dir, portava un objecte. I en cada cas un tema no especificat era l'ordre de fer alguna cosa a una altra cosa.

En comparació, la repetició de Hillary de 'Quan baixen, anem alts' era tant derivada (gràcies, Michelle Obama) com una mica descarada.

L'etimologia de la paraula eslògan, 'una frase que expressa els objectius o la naturalesa d'una empresa, organització o candidat', és reveladora. El seu ètim és gaèlic i es tradueix com 'crit de batalla', especialment com l'empren els berserkers dels clans escocesos. L'eslògan, doncs, no és una conclusió racional d'un argument subtil. L'eslògan és a la teva cara, una crida a les armes.

Laurence Urdang i Celia Dame Robbins van editar un llibre titulat ' Eslògans ', que descriuen com 'una col·lecció de més de 6.000... crits de concentració i altres exhortacions utilitzades en publicitat, campanyes polítiques, causes i moviments populars, i diversos esforços per instar la gent a actuar'.

Aquestes frases curtes estan dissenyades per persuadir els lectors perquè es moguin, per vendre'ls per un producte, servei, idea, partit polític, persona, institució, equip, celebritat, problema o causa.

Com dic al meu llibre, Com escriure breument: Word Craft per a temps ràpids , només els textos dels adhesius de para-xocs podrien justificar la continuïtat de la importància de l'eslògan per a la nostra vida política i cívica. Cada any es creen milers d'adhesius de para-xocs sobre temes relacionats amb la política i la cultura nord-americanes, i molts són creats per empreses que també imprimeixen i venen samarretes.

En altres paraules, l'adhesiu del para-xocs és una samarreta per a un automòbil. Com en aquest missatge pro-Sarah Palin: 'You Can Keep 'The Change'/Palin 2012'. O aquesta negativa: 'Sarah Palin el 2012/ Se suposa que el món s'acabarà de totes maneres'.

En cas que us pregunteu qui va inventar l'eslògan, potser va ser Moisès (potser va donar una bufetada a la part posterior d'un carro.) Urdang i Robbins ens recorden que hauríeu de fer un llarg passeig a la Wayback Machine per trobar-lo. els primers exemples de la cultura humana. Enumeren:

'Deixa anar el meu poble'. (Èxode 5:1)

'Coneix-te a tu mateix.' (de l'oracle de Delfos)

'Estima el teu proïsme com a tu mateix'.

'Llibertat! Igualtat! Fraternitat!' (Llibertat! Igualtat! Fraternitat!, el clam de la Revolució Francesa).

Observeu com els tres primers, com els de Trump, comencen amb verbs imperatius. Deixeu que els francesos apilin tres abstraccions.

Els periodistes han de parar atenció a tot això. Howell Raines, aleshores editor polític del St. Petersburg Times, ho sabia quan em va demanar que l'acompanyés a un míting polític i una barbacoa al bosc de Florida. Abans de parlar amb ningú, volia fer una idea de la multitud. Vam caminar per la zona d'aparcament, observant els adhesius de para-xocs polítics a la part posterior dels cotxes i camionetas.

Tenia quatre anys quan la meva mare l'any 1952 va començar a recitar aquest famós eslògan de campanya 'M'agrada Ike'. Segueix sent el meu preferit. Tres paraules, només vuit lletres, amb una rima. Aquests eslògans de tres temps semblen ser una forma especial de crit de batalla:

'M'agrada Ike'.

'Tanqueu-la'.

'Construeix aquest mur'.

'Busqueu el pantà'.

Poden cantar com molts càntics esportius populars: 'Anem als Mets!'

La seva expressió en tres paraules ofereix una mena de completitud: això és tot el que necessites saber. I la seva brevetat sona com la veritat de l'evangeli.

Mostren fidelitat. Tenen confiança, de vegades fins a la intolerància. La comprovació de fets i la inquietud reboten d'ells. Semblen ximples quan els parla un individu. Venint d'una multitud emocionada, expressen una energia col·lectiva, un exèrcit de seguidors disposats a anar a la guerra pel seu rei.