Per què algú hauria de pagar per llegir The New York Times en línia?

El programa de subscripció digital del New York Times porta gairebé sis mesos en marxa, i és així ser va trucar un èxit primerenc . Hi havia més de 224.000 subscriptors de pagament a finals de juny i el lloc sembla que no hagués hemorràgia de trànsit.

Després de llegir 20 articles de manera gratuïta en un mes, un usuari veu aquesta petició per registrar-se. Però és bastant fàcil de treballar.

Alguns podrien preguntar-se per què algú pagaria per llegir el Times en línia, ja que és molt fàcil obtenir-lo de manera gratuïta. Els lectors poden veure fins a 20 articles al mes abans que se'ls demani la subscripció. També poden veure qualsevol article al qual arribin a través dels resultats de la cerca o d'una xarxa social. I després de totes aquestes exempcions, el mur de pagament és bastant fàcil esquivar quan el toquis.

No obstant això, l'anomenat 'mur de pagament amb fuites' sembla ser una fórmula eficaç. Per què?

Resulta que la gent pagarà per les coses fins i tot quan no calgui el pagament. Motivacions com la comoditat, el deure o l'apreciació són més convincents que la coacció.

Això és especialment important quan es parla de béns intangibles, com la informació.

Un bé tangible (un parell de sabates, per exemple) costa una quantitat específica de produir per unitat i és de quantitat limitada. No tots podem tenir les sabates, de manera que l'oferta limitada requereix que establim un preu per gestionar la demanda.

Les notícies digitals són diferents. És un bé intangible. El meu accés a ella no inhibeix el vostre accés. Té un cost de produir, en conjunt, però el cost d'ampliar-lo a una persona més és insignificant. No hi ha escassetat natural, així que no hem d'imposar un preu inicial.

Aquesta és la bellesa del mur de pagament amb fuites per a notícies en línia. El New York Times espera que vostè, estimat lector, us subscriviu avui. Però si no ho fas, està bé. No han perdut diners amb tu (al cap i a la fi hi havia alguns anuncis en aquestes pàgines), i el teu freeriding no dilueix l'experiència per als qui paguen (fins i tot pot millorar-la si deixes un comentari d'història constructiva). ).

Potser tornareu en un altre moment i us subscriviu, encara que no ho feu haver de (més sobre això més endavant). A causa de l'economia, és un risc que es poden permetre.

Per cert, aquest fenomen no és nou a Internet. Potser oblidem que fins i tot a la premsa, els diaris sempre tenien un sistema de pagament amb fuites.

L'Associació de periòdics d'Amèrica afirma des de fa temps que hi ha 2,3 lectors per cada edició impresa distribuïda, la qual cosa significa que més persones recollien un paper solt a la taula de la cuina, la cafeteria o l'estació de metro que n'estaven comprant-ne un. I quan algú deixa caure una quarta part en una capsa de diari al carrer, pots sortir-te'n amb una còpia addicional (o totes).

Per tant, si sempre ha estat possible un dia determinat recollir el diari local en algun lloc gratuïtament, per què la gent ha pagat? No perquè ho haguessin de fer, sinó perquè era més fàcil posar-lo a la porta cada matí (comoditat) , perquè consideraven que si l'anaven a llegir cada dia haurien de pagar (deure) , o perquè volien donar suport a la institució i a les persones que l'han produït (apreciació) .

Aquestes són les mateixes tres raons per les quals algú es podria subscriure al contingut digital del The New York Times. No perquè hagin de fer-ho, sinó perquè és més fàcil que piratejar-ho cada dia, perquè de tant en tant et recorden que hauries de fer-ho, o simplement perquè vols donar suport a la feina que fan.

Això no només és més fàcil per al Times que controlar estrictament un mur de pagament ferm, sinó que en realitat pot aportar més subscriptors i més diners. És possible que obtingueu més dels lectors preguntant bé que exigint. Les sol·licituds persistents però discretes de subscripció són suficients per crear una norma social sòlida que vostè, lector, hauria de pagar, i aquí és per què ho podria fer.

Fred Wilson etiqueta això ' monetització ex post facto ' - 'Et paguen després del fet, no abans'. Amb aquesta estratègia, permeteu que les persones rebin el valor del vostre producte primer i després paguin després, perquè volen .

Aquells que es registren de bon grat és probable que siguin clients fidels i a llarg termini. Aquells que mai no es registren probablement no hagin descobert prou valor personal i s'haurien donat de baixa al cap d'un mes encara que inicialment s'haguessin vist obligats a subscriure's.

Per descomptat, hi ha excepcions notables en totes les discussions sobre el mur de pagament: els que venen notícies financeres, com el Wall Street Journal i el Financial Times. Tenen èxit a imposar murs de pagament més estrictes, però es diferencien de la majoria de diaris, ja que els seus informes justifiquen el seu preu per ser escassos i per ajudar els subscriptors a guanyar diners. Fins i tot amb aquesta vora, el mur de pagament del diari té fuites en molts llocs: les característiques i les històries de finances personals són gratuïtes, com qualsevol història a la qual s'arriba mitjançant una cerca de Google.

Per portar a l'extrem la idea del mur de pagament porós, tingueu en compte què passa quan ni tan sols fixeu un preu per al contingut.

La portada de l'àlbum 'In Rainbows', que inicialment estava disponible com a descàrrega en línia abans del seu CD.

El 2007, Radiohead va llançar un àlbum, 'In Rainbows', com a descàrrega en línia sense restriccions i va demanar a la gent que només pagar el que volguessin . El resultat? La gent pagava.

Segons una enquesta de 3.000 descarregadors, el El pagament mitjà va ser de 8,36 $ (en realitat 4 £, que vaig convertir en dòlars amb el tipus de canvi de finals de 2007 de 2,09 $ = 1 £).

Al voltant d'un terç no va pagar res, però a la gamma alta, 67 van optar per pagar més de 20,90 dòlars (10 £) i 12 persones van afirmar haver pagat més de 83,60 dòlars (40 £). Un entrevistat de l'enquesta dit , 'Ei, puc donar una propina al meu grup preferit! Diners ben gastats.' Un altre: 'Si l'àlbum és especialment impressionant, els pagaré encara més'.

Sembla que això és amb el que comptava el Times, ja que va dissenyar un mur de pagament intencionadament porós, no només una voluntat de pagar, sinó un desig latent de pagar. Ja el 2009, l'editor executiu Bill Keller va declarar a responent a les preguntes del lector sobre si algun dia el Times cobraria pel contingut en línia, 'Hem rebut més d'unes poques ofertes de lectors que volen pagar voluntàriament'.

Aquestes idees sobre per què la gent pot pagar per les notícies estan creixent en importància, com cada cop més diaris idear algun tipus de mur de pagament en línia.

També val la pena recordar el panorama general: això Els murs de pagament sols no seran suficients. Notícies professionals mai ha estat un negoci autosuficient . Sempre s'ha subvencionat per fonts d'ingressos no relacionades, com ara anuncis classificats o anuncis de display venuts amb primes monopolístiques, i s'ha inclòs amb seccions de viatges i estil de vida de gamma alta que van atreure anunciants més grans que la secció Metro.

Aquestes subvencions ja no funcionen en línia. Les organitzacions de notícies necessiten innovacions en publicitat, màrqueting, productes mòbils, esdeveniments comunitaris i serveis d'empresa a empresa, a més del suport financer dels lectors fidels.