Darrere de l'èxit del butlletí Morning Brief del Seattle Times

Preguntes i respostes amb Kris Higginson, editor de Morning Brief i instructor del proper seminari web de Poynter, 'Estimat lector: aconseguiu més amb el vostre butlletí'

(Captura de pantalla de la pàgina d'inscripció al butlletí del Seattle Times)

El butlletí matinal diari del Seattle Times, Morning Brief, es va llançar el 2015. L'any passat, va convertir 2.000 lectors en subscriptors digitals, la qual cosa va suposar el 8% de totes les subscripcions noves el 2018. També va generar més de 400.000 dòlars de beneficis.

Kris Higginson està darrere de gran part d'aquest èxit. Després de gairebé dues dècades al Times, es va unir a l'equip de Morning Brief a principis del 2017 com a escriptora i editora principal.

Higginson va ensenyar un seminari web de Poynter el 23 de maig sobrecom fer que el vostre butlletí sigui essencialper als lectors, utilitzant exemples del món real de The Seattle Times. Els participants van aprendre a seleccionar contingut atractiu, escriure temes que augmenten les taxes d'obertura i mesurar els resultats importants.

Aquesta sessió es va basar en les lliçons de Poynter'sseminari web anterior amb l'editor i dissenyador del butlletí de disseny de The Washington Post, Lily Lines.

Per davant de laSeminari web del 23 de maig, li vaig demanar a Higginson que em parlés sobre el fons de la producció de butlletins. Hem analitzat el flux de treball, el personal i la tecnologia que impulsa el rendible Morning Brief.

Quin és l'ecosistema de butlletins a The Seattle Times?

L'any 2015 vam començar a prestar més atenció al comportament del públic. Com molts diaris, ens vam adonar que el nostre públic estava en línia molt abans del que estàvem oferint contingut nou. Vam començar a fer canvis per arribar al nostre públic matinal i Morning Brief va agafar aquesta onada.

Al mateix temps, vam començar a curar butlletins de notícies seriosament. Actualment en tenim set en total. El Breu matinal , Breu de la tarda i (el centrat en l'esport) Correcció del ventilador són els únics diaris.

Cada butlletí té el seu propi equip, encara que només sigui una persona. Morning Brief és molt més intens, de manera que hi ha entre 7 i 10 persones que identifiquen històries i fan la feina un dia determinat. Algunes persones hi passen cinc minuts. Passo 3-4 hores al dia amb un gran impuls d'una petita però poderosa tripulació matinal.

Qui forma part de l'equip Morning Brief i quins són els teus papers?

Les principals persones implicades són l'escriptor, els editors de la secció de redaccions, l'editor de fotos i l'equip de notícies del matí.

El vespre anterior, em posaré en línia i miraré quins editors de seccions estan presentant i em connectaré amb l'editor de fotos que col·locarà les imatges. Això em porta aproximadament mitja hora.

El dia, em llevo a les 4 del matí i escric sense parar durant un parell d'hores. Aleshores, l'editor i el periodista del metro del matí comencen a oferir contingut fresc. Un editor de còpies m'ajudarà a obtenir històries del cable i revisar els meus escrits.

Llavors enviem a les 7:15 a.m. cada matí. Estic torrat al migdia.

Quin és el vostre hack de productivitat per a l'enrenou d'aquest matí?

El treball a distància és clau. M'encanta fer això amb els meus pijamas. També tinc dues, només dues, tasses de cafè.

Com et comuniques amb el teu equip?

Vivim de Slack. Com he dit, molts de nosaltres treballem a distància als matins. Tenim un canal Slack per Morning Brief i tenim un sistema de gestió de continguts que permet als productors presentar els seus articles. També parlarem de Slack si alguna cosa va funcionar malament o millor del que s'esperava. Tot l'equip és conscient de l'anàlisi.

Més enllà de les converses quotidianes, em trobo o faig una trucada setmanal amb el responsable de producte per als butlletins. Ella supervisa la part empresarial. Comentem si hem de provar noves funcions o com resoldre problemes tecnològics.

Quina plataforma de correu electrònic fas servir?

Utilitzem Salesforce Marketing Cloud. Ens hi vam canviar al desembre. La transició de plataformes és sempre un repte perquè has d'ajustar el teu flux de treball, resoldre problemes en temps real i esbrinar com convertir-te en el nou expert intern.

Havíem estat utilitzant MailChimp. És molt agradable escriure, però Marketing Cloud forma part d'un conjunt més gran de programes. Permet que la part empresarial tingui més informació sobre el comportament del públic. Podem veure quin contingut impulsa la conversió. Podem oferir contingut relacionat basat en els hàbits individuals dels usuaris. Aquestes habilitats subratllen el nostre objectiu d'augmentar les subscripcions digitals.

Explica'm més sobre l'objectiu comercial de Morning Brief. Com s'adapta a la teva estratègia global?

Els líders sèniors veuen que Morning Brief és fonamental per a la nostra estratègia empresarial i un motor clau dels subscriptors digitals. Volen utilitzar-lo com a vehicle per a la nostra millor empresa.

Quin és el teu major èxit amb Morning Brief?

Tot el que puguem fer per ser útil als lectors en aquest moment. Em mostra el valor de Morning Brief quan mirem l'anàlisi. Per exemple, acabem de publicar una guia de supervivència sobre el trànsit del Memorial Day que deia a la gent quan haurien de conduir i quan no. Es va tornar boig!

La gent vol ajuda per navegar per les seves vides. Tenim més èxit quan podem ser immediatament útils per a la gent.

Quina és la teva part preferida del butlletí?

M'agrada quan tenim notícies d'última hora molt importants a la data límit. Per exemple, Amazon sovint fa grans anuncis de gangs en la data límit. Ja saps que la gent no coneixerà les notícies i tu ets qui les dirà.

I és fantàstic fer riure els lectors amb el nostre petit recull de notícies divertides de divendres.

Benvolgut lector: aconseguiu més amb el vostre butlletí es va emetre en directe el 23 de maig. Higginson va utilitzar Morning Brief com a estudi de cas per ensenyar sobre la planificació de contingut creatiu, consells i trucs per escriure i com mesurar l'èxit. Podeu comprar la reproducció aquí.

Aquesta publicació s'ha actualitzat per reflectir que el seminari web ha tingut lloc.