Com The Post and Courier van fer créixer les subscripcions digitals un 250%

Captura de pantalla, The Post i Courier

Poynter i API s'han unit aquesta setmana per aprofundir en què funciona a les notícies locals. Aquí podeu llegir com The Post and Courier van fer créixer les subscripcions digitals i a Better News , descobreix com la sala de redaccions de Charleston, Carolina del Sud, va utilitzar l'enfocament de minieditor de Table Stakes per crear nous fluxos d'ingressos.

En els últims dos anys, The (Charleston, Carolina del Sud) Post and Courier ha:

• Va deixar de centrar-se en les pàgines vistes
• Va començar a publicar menys històries al dia
• Les subscripcions digitals han crescut un 250%.

Per descomptat, totes aquestes coses estan connectades.

The Post and Courier va participar en el programa d'innovació de notícies locals de Poynter, també conegut com a Table Stakes. (Divulgació: el programa està finançat per la Knight Foundation, i la meva cobertura de notícies locals està parcialment finançada per Knight.) Quan el personal va començar per primera vegada Table Stakes, ja s'estaven canviant per convertir-se en una sala de redaccions per al públic, organitzant esdeveniments i llançant un butlletí informatiu. estratègia.

Van afegir subscripcions digitals creixents a la seva llista de tasques pendents.

The Post and Courier van tenir bons exemples a The Boston Globe, The New York Times i The Washington Post, va dir Mitch Pugh, editor executiu.

'Crec que creiem que podríem fer alguna cosa semblant a menor escala', va dir. 'Vam creure que podríem ser The Washington Post per a Carolina del Sud'.

El Washington Post va dir que sí més d'1 milió de subscriptors digitals a l'octubre de 2017. La setmana passada, The Post and Courier en tenia més de 6.000. Però aquesta xifra va créixer dels 1.700 en els últims dos anys.

Aquí teniu com ho van fer i què van aprendre al llarg del camí.

Van canviar el que van mesurar

The Post and Courier va començar mirant les habilitats de la redacció i el treball que estava produint.

Pugh va fer un mantra a partir d'una línia que va prendre en préstec de l'editor de The Boston Globe, Brian McGrory: 'Havíem de ser incansablement interessants i no ho vam ser'. Va dir Pugh. 'Potser entre el 20 i el 30% de les coses que vam fer podrien entrar en aquesta categoria'.

Pugh va utilitzar un altre mantra manllevat, aquest de Marty Baron del Post: 'Si és important, és la nostra feina fer-ho interessant'.

La redacció va acceptar el seu repte, va dir.

API va dur a terme una avaluació d'habilitats a tota la sala de redaccions dins de Post and Courier. Tota la redacció va aprendre i va començar a utilitzar Slack i Parse.ly. El personal es va allunyar dels butlletins informatius automatitzats a altres de curats. I van canviar el que van mesurar.

Abans, en el pas de Post and Courier al digital, la mesura de l'èxit eren els clics i les pàgines vistes.

'Realment no encaixava amb la forma en què la majoria de nosaltres vam ser entrenats i el valor que tenim la majoria de nosaltres', va dir Pugh.

El personal va començar a centrar-se en les anàlisis que condueixen a subscripcions: temps dedicat i minuts compromesos. Va ser un canvi fàcil per als periodistes que volen que la gent llegeixi/vegi/escolti/vegi la seva feina.

Relacionat: The Seattle Times està fent que la feina de tothom creixi els subscriptors digitals

La redacció ara fa servir Parse.ly , i després que tothom va ser entrenat sobre com utilitzar-lo, cada equip va establir objectius per a visitants únics i minuts compromesos.

'Hem de perseguir el valor de cada història cada dia', va dir Pugh.

Si una història no tenia 500 visitants únics i almenys 1,2 minuts de temps implicat, es tornava a avaluar. Això no vol dir que aquest tipus d'històries acabin de parar. En lloc d'això, el personal va mirar com estava escrita la història, el títol, les paraules clau per a la cerca i altres dials que podien ajustar.

Si després de tot això, si aquelles peces encara no arribaven a aquests objectius mínims, la redacció deixava de fer-les.

Un exemple: breus criminals.

Les històries de crims rutinàries, fins i tot un accident mortal, que automàticament haurien estat una història en el passat, ara no són necessàriament una història. El públic no els llegia.

The Post and Courier encara cobreixen el crim, però ara el focus se centra en les tendències i les solucions, va dir Pugh, 'més el com i per què i no només que això hagi passat. Va ser una cosa difícil de renunciar. Estava arrelat a la nostra cultura; això és el que fem'.

Estan publicant menys històries. Sí, menys.

The Post and Courier solia publicar entre 50 i 65 històries al dia. Ara, s'assembla més a 30, 'i probablement haurem de ser més com a 21, això és el que ens diuen les dades', va dir Pugh.

Però menys també significa més temps per a històries en profunditat.

Les històries de cop a cop de l'ajuntament estan bé, per exemple, però quan la redacció fa un pas enrere i parla de per què una cosa importa, què significa i què segueix, més gent la llegeix.

La redacció també va canviar de ritme en funció del que sentia de l'audiència. Aquests ritmes inclouen ara l'habitatge assequible, el creixement i desenvolupament i l'augment del mar.

Pugh busca alguna cosa que els lectors no poden aconseguir en cap altre lloc: experiència i accés. Qualsevol pot obtenir les puntuacions del joc, per exemple.

'Si la teva experiència sobre un esport no arriba, si el teu accés especial no arriba i mostra als lectors alguna cosa als quals normalment no podrien accedir, per què ho fas?'

Van descartar el que no funcionava

Després de participar a Table Stakes, el personal de Correus i Courier va provar el enfocament de minieditorial i va oferir minisubscripcions a temes com el menjar i els esports universitaris.

Després d'uns sis mesos, van determinar que estaven canibalitzant el públic que pagaria el preu total, uns 10 dòlars al mes, i van deixar d'impulsar aquestes minisubscripcions orientades a temes.

Ara, s'adrecen al públic de manera diferent.

El menjar i els béns immobles es troben entre les seccions principals que converteixen els lectors en subscriptors, però juntament amb Parse.ly, Post and Courier utilitza Piano per orientar-se a segments de lectors i Mather Listener per dividir el públic en segments de sobrevols, aficionats i entusiastes. i fanàtics.

Això permet un mesurador flexible que s'orienta a les persones pels seus hàbits. Per exemple, si sou un volador o un aficionat, obtindreu unes 4 pàgines vistes a la setmana. Si ets un entusiasta o fanàtic, només en tindràs dos. La clau, va dir Pugh, és que el comptador es reinicia setmanalment, no mensualment, cosa que ajuda a impulsar hàbits entre els possibles subscriptors i ofereix a Post i Courier més oportunitats de demanar a la gent que es converteixi en subscriptors.

Encara els queda molta feina per fer

El problema més gran al qual s'enfronta l'èxit de la subscripció digital de The Post and Courier és l'abandonament, tant intencionat com passiu.

Rick Edmonds de Poynter va escriure sobre el cansament de la subscripció la setmana passada. A Charleston, al voltant del 83 per cent de les persones que es donen de baixa ho fan perquè la seva targeta de crèdit ha caducat.

Pugh va dir que treballa amb l'Associació Internacional de Mitjans de Notícies programa per esbrinar com prevenir la rotació passiva.

L'altre gran repte, va dir Pugh, és continuar desafiant tot el que publica The Post and Courier.

'És fàcil tornar a la teva zona de confort', va dir.

Pugh creu que dues coses han fet possible l'èxit a Charleston: la propietat local que està compromesa i creu en què està treballant la redacció, i una redacció que estigui disposada a fer la feina i fer els canvis.

'Quan sento que la gent diu que no es pot fer que funcioni a les notícies locals, això m'irrita realment', va dir. 'Pots si tens l'experiència adequada, estàs disposat a acceptar un petit benefici i estàs lligat a la comunitat. Tu ho pots fer.'