La transmissió local pot tenir un cop econòmic, però les emissores pateixen aquesta pandèmia

Una publicació comercial va informar dimecres que les vendes d'anuncis han baixat un 27% a les estacions de notícies locals

Els videoperiodistes practiquen el distanciament social mentre filmen piles de caixes de subministraments abans d'una conferència de premsa amb el governador de Nova York, Andrew Cuomo, al Jacob Javits Center, que acollirà un hospital temporal en resposta al brot de COVID-19, el dimarts 24 de març de 2020 a Nova York. (Foto AP/John Minchillo)

Les campanyes polítiques estan en pausa. Els concessionaris d'automòbils locals tenen poques possibilitats d'atreure prospectes carregats d'ansietat a la sala d'exposicions. Per tant, el negoci de les notícies de televisió, com altres mitjans, s'està afectant amb cancel·lacions de publicitat, després d'haver previst que el 2020 sigui una bonança d'ingressos.

La publicació comercial Broadcasting & Cable va informar dimecres que les vendes d'anuncis han baixat un 27%, segons una enquesta a directius.

El major impacte fins ara és que fa un mes Grey Television va retirar ràpidament la seva oferta d'adquisició de 8.500 milions de dòlars per a Tegna (antiga divisió de difusió de Gannett). Gray i Tegna són dues de les cinc cadenes de notícies de televisió locals més grans. La meva conjectura és que les grans ofertes de consolidació, que demanen que el finançament es reemborsarà amb els guanys futurs, probablement no estiguin de la taula durant un temps.

Dennis Wharton, vicepresident executiu de comunicacions de la National Association of Broadcasters, fa un seguiment de la indústria acuradament. Em va dir que hi ha una gràcia d'estalvi a mesura que les emissores perden publicitat: aproximadament un quart o un terç dels ingressos de les emissores locals que ara prové de les tarifes de retransmissió.

La retransmissió és el que paguen les companyies de cable per portar les estacions locals. Els contractes solen ser a llarg termini, cinc anys aproximadament, i a mesura que la indústria de la televisió es consolida, guanyen palanquejament i poden imposar pagaments més alts a mesura que les ofertes es renovaran.

Però la publicitat encara és el rei, i el president i conseller delegat de NAB, Gordon Smith, ha dit: 'La devastació per a les empreses de Main Street i per a les emissores locals que donen suport a aquestes empreses per impulsar el comerç a les ciutats natals d'Amèrica no té precedents'.

NAB està fent una causa comuna amb els grups de pressió dels diaris de la News Media Alliance per obtenir una part de l'acció en paquets d'estímul federal, afirmant que les notícies locals són una indústria essencial.

La publicitat política ha estat normalment una mina d'or en els anys de les eleccions presidencials , especialment en estats de swing. De totes maneres, el volum es va encaminar a una calma, ja que Joe Biden va aconseguir la nominació demòcrata aviat i les grans compres de les campanyes de Mike Bloomberg i Tom Steyer es van aturar.

El lloc FiveThirtyEight de Nate Silver fa un seguiment de la despesa en publicitat política i dels seus últims programes una baixada de salt d'esquí a partir del març . Els dos partits tenen cofres de guerra per a grans compres més a prop de les eleccions de novembre, però la categoria política està morta de moment.

L'automòbil ha estat tradicionalment la categoria de publicitat més gran en anys no electorals per a estacions locals. No obstant això, la dependència d'aquests anuncis és una mica menor ara que en anys anteriors, em va dir Wharton, ja que les campanyes generalitzades de les companyies d'assegurances i telecomunicacions engoleixen espais publicitaris locals i nacionals.

Les estacions locals, ara gairebé totes propietat de les cadenes dominants, normalment no discuteixen els detalls de les seves finances. Així que vaig parlar amb Elliott Wiser, professor de radiodifusió i investigador de màrqueting a la Universitat del Sud de la Florida de Sant Petersburg.

Wiser, abans director general de dues estacions de Tampa Bay, va fer aquests punts addicionals sobre el pessic financer per als punts de venda locals:

• 'Aquest és el pitjor any perquè això passi', interrompent el flux d'anuncis polítics amb què comptaven les emissores quan van redactar els pressupostos del 2020 la tardor passada.
• 'Quan sortim d'això, els concessionaris d'automòbils i advocats i altres es reprendran (la publicitat)... però potser no al mateix nivell... No ho sabem perquè mai hem sortit d'una pandèmia (i de la profunda recessió) abans.'
• Les estacions, com també va dir Wharton, han avançat en la diversificació de les seves bases publicitàries. 'La medicina és enorme'. Els hospitals i les seves pràctiques especialitzades afiliades estan impulsant les seves marques sense pausa. I almenys a Florida, hi ha un grup creixent de centres de tractament per a la columna vertebral, les dents, els ulls i molt més.

De moment, les emissores locals, igual que amb els seus homòlegs de diaris, poden sentir-se còmodes amb un fort creixement de l'audiència dels seus informatius i esperen mantenir aquests guanys durant el reinici llarg i gradual en els propers mesos.

Però probablement s'aplica un vell truisme: perdut es perd. Poca de la despesa que ha desaparegut serà restaurada per les empreses que s'enfronten a la necessitat de reduir les seves pròpies despeses el 2020.

Rick Edmonds és l'analista de negocis de mitjans de Poynter. Es pot contactar amb ell per correu electrònic.