Aquesta empresa de mitjans digitals que pessiga cèntims està en camí d'aportar 40 milions de dòlars aquest any

El lideratge de Penny Hoarder (Kyle Taylor, Vishal Mahtani i Alexis Grant) el 17 de gener de 2017.

Kyle Taylor estava trencat.

Era l'any 2009. Taylor tenia 25 anys i treballava com a director de camp per a l'AFL-CIO a Louisiana. La seva missió: pressionar l'aleshores senadora Mary Landrieu perquè voti sí a la Llei d'atenció assequible. El seu empresari el va fer fora, el va allotjar en un petit apartament i esperava que anés a treballar.

Només hi havia un problema: no es podia permetre menjar.

Taylor, que va abandonar la universitat dues vegades, havia acumulat 30.000 dòlars en deute de préstecs estudiantils. A més, tenia 20.000 dòlars més en deute de targeta de crèdit, un subproducte de la seva existència serpentejant com a organitzador polític. Set anys després d'abandonar l'escola per primera vegada, Taylor tenia gana. I el dia de pagament faltaven setmanes.

'Aquest va ser un veritable punt d'inflexió a la vida', va dir Taylor. “Anar dues o tres setmanes on havia de buscar canvis a la vora de la carretera per comprar una tassa de ramen o una llauna de sopa de tomàquet, o anar a l'hotel del costat per intentar treure un plàtan de l'esmorzar continental. …no coses de les quals estic orgullós. Però va ser un moment que va ser una mena de fons per a mi'.

Avui dia, és difícil conciliar aquell jove de 25 anys trencat amb l'emprenedor en el qual finalment es va convertir. Durant els propers anys, Taylor es va treure del deute una publicació de bloc alhora i va crear una empresa de mitjans multimilionària al llarg del camí. El Penny Hoarder , que va començar el 2010 com a lloc de Blogspot, està en camí de guanyar 40 milions de dòlars aquest any i va ser nomenat l'empresa de mitjans privats de més ràpid creixement per la revista Inc l'any passat.

L'empresa, que té la seu central al centre de Sant Petersburg, compta ara amb uns 15 milions de pàgines vistes úniques, 4,9 milions de likes a Facebook i, a finals d'any, uns 100 empleats . Però per entendre com es va convertir en un èxit, cal entendre com Taylor va començar la seva vida adulta com un fracàs de les finances personals.

'No hi havia res a mostrar per això'

Taylor era un nen bastant frugal.

Va dir que va créixer a la badia de Tampa, va tenir una habilitat per trobar maneres estranyes de guanyar i estalviar diners. Durant una entrevista recent a les oficines de The Penny Hoarder, va recordar que la seva família de vegades feia treballs secundaris junts, com quan la seva mare els portava com a compradors secrets encoberts a restaurants, minoristes i fins i tot, una vegada, a Universal Studios.

Però aquestes tendències tancades es van esvair gradualment amb el pas dels anys. Unes tres setmanes després del seu primer any a la Universitat del Sud de Florida, Taylor va veure un anunci per a l'AFL-CIO per trucar a les portes de les eleccions del 2004. Quan l'aleshores senador Kerry va perdre, Taylor va abandonar la universitat per treballar en una campanya a Austin per persuadir els votants perquè creïn un parc públic. Estava enganxat.

Però aquestes feines van perjudicar el compte bancari de Taylor. Quan tenia 25 anys, diu que havia signat uns 21 contractes d'arrendament diferents, la majoria d'apartaments eficients. Va assistir a la Universitat de Colorado durant un parell de semestres abans d'abandonar els estudis.

'No estava prenent bones decisions', va dir Taylor. 'No puc dir que hi hagi joguines o res que destaqui realment. Això és el que empitjora, és que no hi havia res a mostrar al final. Jo vivia d'una maleta, bàsicament, anant de poble en poble. Molt deute'.

Cansat de la vida de campanya i de la nostàlgia, Taylor es va traslladar a Tampa Bay i va reprendre la seva tradició infantil d'aconseguir concerts secundaris per diners extra. Va ser llavors quan va començar a fer un blog.

'Crec que el nom m'acaba de passar pel cap'

Abans que The Penny Hoarder fos una empresa multimilionària amb desenes d'empleats, només Taylor escrivia publicacions sobre totes les seves feines. El seu petit bloc estava guanyant força amb titulars clicats com ' Com vaig aconseguir cervesa gratuïta i vaig guanyar 5.000 dòlars al mes auditant les botigues de licors ' i ' Les millors empreses de compres misterioses per a les quals treballar .” Es va registrar ThePennyHoarder.com el 15 de desembre de 2010 i es va allunyar de Blogspot per donar al lloc un augment del trànsit de cerca.

'Estic segur que al meu equip de relacions públiques m'agradaria que expliqués una història meravellosa que vaig fer tota aquesta investigació sobre el consumidor', va dir Taylor. 'Però, la veritat és que crec que el nom m'acaba de passar pel cap. Era un hobby. I francament ningú encara l'estava llegint'.

Durant els dos primers anys, el lloc va ser bàsicament un hobby. Però, a poc a poc, l'audiència i els ingressos van començar a augmentar. Aleshores, The Penny Hoarder guanyava diners principalment amb la publicitat nativa. Les empreses van pagar a Taylor una tarifa plana (entre 75 i 100 dòlars) per escriure publicacions que mostressin com els seus productes podrien ajudar a estalviar diners als lectors. Però això no era escalable: només hi ha tantes publicacions que podia escriure al mes.

Per tant, Taylor va començar a buscar ajuda. Va provar amb diversos autònoms, però cap d'ells va oferir les històries accessibles i en primera persona d'estalvis personals que Taylor buscava. Frustrat, va buscar a Google 'gestió de blocs', una cerca que finalment va iniciar la següent fase de creixement del lloc.

'Mai ho hauria fet si tinguéssim inversors'.

La persona a l'altre extrem d'aquesta cerca de Google era Alexis Grant, un empresari de mitjans digitals que finalment es convertiria en el tercer empleat de The Penny Hoarder. Llicenciada a la Medill School of Journalism de Northwestern que va deixar la seva feina a U.S. News and World Report per fundar el seu propi negoci, Grant era exactament el que Taylor buscava.

Simplement encara no ho sabia.

Durant una trucada telefònica el 2014, Taylor va explicar els seus recels sobre els seus anteriors autònoms. Grant, l'empresa de la qual gestionava blocs d'empreses com Brazen i Eone Timepieces, el va convèncer perquè deixés que la seva empresa provessin una publicació.

'El vaig llegir i, en primer lloc, l'escriptura era molt millor que qualsevol cosa que havia fet mai', va dir Taylor. 'Però era el mateix tipus de coses sobre les quals estava escrivint. Crec que el motiu pel qual va funcionar va ser perquè tenia aquesta xarxa d'autònoms. Molts d'ells també eren estafadors. No només escrivien, també feien concerts secundaris'.

Aquell càrrec va donar lloc a un contracte. Aviat, l'empresa de Grant va estar produint tres o quatre publicacions per a The Penny Hoarder cada setmana. Al cap de poques setmanes, van augmentar el contracte a 15 llocs per setmana. El seu equip va començar a gestionar la presència a les xarxes socials de The Penny Hoarder, cosa que va alliberar el temps de Taylor per desenvolupar la xarxa publicitària. A finals del 2014, estava clar que The Penny Hoarder guanyaria més d'un milió de dòlars a finals de l'any següent i Taylor encara no tenia empleats. Si volia seguir creixent, necessitava ajuda.

Així, el 2015, va fer una oferta per comprar l'empresa de Grant i portar la seva xarxa d'escriptors i experts en xarxes socials a casa. Però Grant no estava segura de voler vendre. Enmig de la bogeria dels mitjans moderns, havia aconseguit un equilibri raonable entre la vida laboral i la vida personal al seu propi negoci. Ella no va informar a ningú (excepte als clients). No tenia inversors.

I, quan les converses es van posar serioses, estava embarassada . La startup de Taylor tenia dos empleats, de manera que encara no tenia una política de permís de maternitat.

'Va ser una decisió difícil per a mi, perquè em va agradar molt dirigir el meu propi negoci i vaig trobar que l'emprenedoria era molt bona per a mi', va dir Grant. '...Mai ho hauria fet si tinguéssim inversors'.

Però finalment, va decidir vendre (tant Taylor com Grant es van negar a revelar els termes de l'acord). Ràpidament van elaborar una política de permís de maternitat que permetia vuit setmanes de descans. El 2 de juliol, The Penny Hoarder va tenir oficialment el seu primer editor executiu i el seu tercer empleat. Però encara no tenia ningú dedicat a supervisar el negoci a temps complet, i el negoci creixia més ràpidament del que Taylor podia gestionar ell mateix. Necessitava un expert.

'En escalar això a una mida molt gran, és complicat'.

Vishal Mahtani estava de vacances al Carib quan va rebre un missatge d'un amic.

'Has de parlar amb ell ara', recorda Mahtani que el seu amic va dir sobre Taylor el 2015. 'Vol reunir-se amb tu'.

Uns mesos abans de les seves vacances, Mahtani havia completat la venda del seu negoci de roba per a nens en línia, Kindermint, a una empresa amb seu a San Francisco anomenada Thredup. Intentava recuperar una estona amb la seva família. Però Taylor estava intrigat.

'Vaig veure la seva passió i determinació', va dir Mahtani. 'Era conduït. Podríeu recollir-ho a la trucada'.

Uns dies després, els dos estaven dinant a Sant Petersburg per parlar de les perspectives de l'empresa. Aquell estiu es va incorporar oficialment a l'empresa. Gairebé immediatament, va fer dues coses: va posar en marxa un sistema per fer un seguiment dels ingressos que The Penny Hoarder estava aportant i va contractar gestors de comptes per supervisar el creixent negoci de The Penny Hoarder.

Mahtani va ser una troballa poc probable entre els empresaris de Tampa Bay perquè va comprendre de manera intuïtiva el model de negoci de The Penny Hoarder, que és força inusual entre les empreses de mitjans. S'anomena 'màrqueting de rendiment' i varia de moltes de les maneres en què la publicitat o les redaccions amb suport de lectors tradicionalment mantenen els seus negocis a flotació.

Així és com funciona: diguem que General Mills té un pressupost publicitari de 500.000 dòlars. Podrien anar a The New York Times i comprar un anunci de pàgina sencera. O, si volien comercialitzar un producte específic (un cereal nou, per exemple), podrien demanar a The Penny Hoarder que escrigués una publicació sobre un nou acord per a clients potencials que inclogui cinc nous cupons. Com que The Penny Hoarder pot fer un seguiment dels seus lectors, l'empresa pot saber quant de la seva audiència realment es va aprofitar de l'oferta baixant el cupó, per exemple, o connectant les seves adreces de correu electrònic a un camp de registre. El Penny Hoarder rep una tarifa per a cada usuari que faci les accions desitjades.

'Ens permet alinear-nos molt, molt bé amb els nostres anunciants', va dir Mahtani. 'Ens obliga a conèixer realment qui són els nostres anunciants, què estan intentant fer, quin és el seu objectiu, per a tota la campanya'.

La 'gran majoria' dels ingressos anuals de The Penny Hoarder provenen d'aquest màrqueting de rendiment, va dir Mahtani, tot i que la companyia també fa publicitat de marca i de visualització. Els clients de la companyia inclouen bancs que esperen comercialitzar promocions de targetes de crèdit, Uber (que intenta trobar conductors i usuaris) i CreditSesame, un servei freemium que ofereix als usuaris puntuacions de crèdit.

Aquest enfocament recorda les empreses de comerç electrònic que s'han arrelat a diverses organitzacions de notícies importants, va dir Ken Doctor, un analista de mitjans que ha escrit per a Politico, The Street i Nieman Lab. The New York Times va adquirir recentment The Wirecutter, un lloc de recomanació de productes que rep una comissió per cada venda que ajuda a impulsar. Gizmodo Media Group ara fa un 25 per cent dels seus ingressos per transaccions comercials impulsades per associacions d'afiliats. I Vox Media també el 2016 va començar una empenta de comerç electrònic , seguint els passos d'altres empreses de mitjans digitals.

La majoria de les empreses, va dir Doctor, tenen diferents equips que produeixen contingut editorial i orientat al comerç, però no totes. Condé Nast va provocar un enrenou el 2015 quan va anunciar que demanaria als seus periodistes que creessin publicitat nativa per a l'empresa. Altres, com Vox Media, tenen equips comercials i editorials separats.

'En totes aquestes ofertes, la pregunta és, qui el produeix?' va dir el metge. “Són independents? Ho estan revelant als lectors? I els lectors pensen que el contingut editorial és fiable?

A The Penny Hoarder, els escriptors del lloc treballen amb els seus gestors de comptes per esbrinar quines històries són adequades per al seu públic, va dir Taylor. Decideixen conjuntament rebutjar al voltant del 95 per cent dels anunciants i la seva rúbrica principal es troba a la missió de l'empresa : 'Posar més diners a la butxaca dels nostres lectors'. Si ajuda els lectors a estalviar o guanyar diners, està dins. Si no ho fa, està fora, va dir Taylor.

La política de Penny Hoarder és incloure una divulgació sempre que l'empresa faci una publicació afiliada, va dir Maryann Akinboyewa, portaveu de The Penny Hoarder. L'empresa es troba al mig desplegant una divulgació 'Honest Abe' que anirà a la part superior i inferior dels articles que contenen enllaços patrocinats.

Per fomentar la col·laboració entre equips, The Penny Hoarder té objectius per a tota l'empresa, com ara pàgines vistes i ingressos, que canvien cada trimestre. Si l'empresa compleix el seu objectiu, tota l'empresa rep bonificacions.

El model de negoci de Penny Hoarder, i la manera com produeix contingut comercial, difereix de moltes empreses de mitjans tradicionals. La col·laboració entre els executius de comptes i els empleats editorials trenca la bretxa que moltes empreses han establert per evitar que els interessos comercials influeixin en la presa de decisions de les redaccions. Però Taylor diu que el model és preferible a l'alternativa i assenyala que la majoria del contingut que produeix The Penny Hoarder no està impulsat pel màrqueting de rendiment.

'L'altre model de fer coses és posar anuncis de display i vídeos pre-roll cada cop més molests per tot el vostre contingut, això és el mateix', va dir Taylor. 'Com a empresa editorial, estàs prenent la decisió de posar-ho bé al costat del teu contingut. I no crec que, per al lector, sigui diferent. Associen el mateix. Almenys amb el rendiment, tens una mica de paraula i pots triar. Tampoc vol dir que no puguis seguir sent un lloc de notícies'.

Tot i que l'empresa està guanyant milions, Mahtani diu que no coneix cap altra empresa de mitjans que utilitzi el màrqueting de rendiment a la mateixa escala que The Penny Hoarder.

'En escalar això a una mida molt gran, és complicat', va dir. 'Has de saber, per a cada anunciant, quins són els seus KPI. No és una cosa fàcil d'executar. No és un tall de galetes, com l'inventari de display, on només poseu el vostre 300 per 250 i deixeu que els anunciants optimitzin'.

'Estic lliure de deutes, gràcies'.

El Penny Hoarder té previst créixer molt el 2017. Es trasllada al seu tercer espai d'oficines. Està sumant desenes d'empleats. I, com moltes altres empreses de mitjans, està augmentant la producció de contingut distribuït, contingut produït per a plataformes diferents del seu lloc web.

Aquest any, la companyia té previst contractar vuit persones per formar part d'un equip de Facebook Live a temps complet, va dir Taylor. Com que la visualització a Facebook Live és bastant fiable, pot resultar més fàcil vendre als anunciants que una publicació bàsica, va dir.

'No tothom vol llegir un article de 3.000 paraules sobre assegurances de vida', va dir Taylor. 'Però potser els interessa més una entrevista sobre algú que n'ha tingut experiència personal i que pugui compartir el que va fer. Per tant, Live ens ofereix una manera no només de proporcionar-lo en un multimèdia diferent, sinó de permetre que els lectors interactuïn'.

Un experiment recent a Facebook Live va ser Purple Friday, The Penny Hoarder's presa filantròpica el Black Friday. En lloc d'animar els compradors a estalviar diners amb les últimes ofertes del Black Friday, com ja va fer la companyia en anys anteriors, The Penny Hoarder va crear Purple Friday per recompensar els lectors que planejaven passar temps amb els seus éssers estimats. Incloïa un sorteig, que va rebre més d'11.000 presentacions, dels quals es van escollir 50 guanyadors.

The Penny Hoarder va emetre alguns dels guanyadors mitjançant un vídeo sorpresa a l'estil de l'editorial Clearinghouse a Facebook, va dir Taylor.

'Una família, vam fer un viatge a Disney a tota la seva família i als seus dos fills', va dir Taylor. 'Veure com aquests dos nens es tornaven boigs davant la càmera quan van descobrir que anaven a Disney va ser bastant increïble. Una mare volia sorprendre la seva filla amb un viatge a Kleinfeld nupcial i comprar un vestit de núvia. I així la vam portar a Kleinfeld i vam fer que un dels consultors de 'Say Yes To The Dress' li triés vestits. I el públic va poder participar i votar en temps real”.

Per a totes les ambicions de The Penny Hoarder d'ampliar-se, Taylor diu que no està interessat a sol·licitar finançament de risc per impulsar un nou creixement. Tampoc té previst vendre l'empresa, 'Vull fer això per sempre', va dir.

I, en intentar ajudar els lectors a posar diners a la butxaca, Taylor també n'ha posat alguns a la seva butxaca. Tot aquest deute de targeta de crèdit?

'Estic lliure de deutes, gràcies', va dir Taylor.

Divulgació: The Penny Hoarder va patrocinar l'Acadèmia de lideratge per a dones en mitjans digitals de Poynter 2017.

Correcció : Una versió anterior d'aquesta història es referia a una 'llauna' de ramen. El ramen ve en tasses, és clar.