Una aposta a Arkansas: una tauleta i una rèplica impresa poden rescatar notícies locals?

Walter Hussman, editor de l'Arkansas Democrat-Gazette, posa amb caixes d'iPads que es presten gratuïtament als subscriptors com a part d'un programa per abandonar-los de la impressió. (John Sykes Jr./Arkansas Democrat-Gazette)

Aquesta és una versió abreujada d'un article al lloc web Medill Local News Initiative de la Northwestern University. Es pot llegir sencer aquí .

Walter E. Hussman Jr., editor de l'Arkansas Democrat-Gazette, és pioner en una estratègia atrevida per fer la transició dels lectors de la impressió a la digital, traient-los el cold turkey del diari i donant-los una tauleta amb una rèplica diària en línia que imita l'edició impresa. .

L'experiment de Hussman és un èxit o un trencament per a Democrat-Gazette. Si té èxit, finalment pot oferir una manera eficaç per a les organitzacions de notícies d'allunyar els lectors fidels de llarga durada de les edicions impreses que són cares de produir i lliurar. Però si l'estratègia no funciona, Hussman sap que el seu diari té problemes. Va sentir que no tenia més remei. 'Saps què passarà si no funciona? Finalment sortirem del negoci', va dir Hussman. “Els diaris no ho faran. De fet, començareu a veure que molts diaris probablement es converteixen en setmanaris i alguns d'ells acaban de sortir del negoci'.

Hussman, el diari del qual ha distribuït 27.000 iPads en el projecte, es mostra animat pels resultats fins ara, amb una taxa global de retenció de subscriptors del 78 per cent. The Democrat-Gazette gairebé ha acabat de convertir la zona de Little Rock, lliurant un diari imprès només una vegada a la setmana, els diumenges, mentre presta als subscriptors un iPad gratuïtament perquè puguin llegir una edició diària de rèplica. Com que Hussman perd una petita fracció dels seus subscriptors, confia en la idea que els que queden estaran plenament compromesos. Està decidit a 'sufocar aquestes persones amb el servei al client', per passar realment de la dependència dels ingressos publicitaris a centrar-se en els lectors.

The Democrat-Gazette ha estat convertint subscriptors a les zones exteriors de l'estat durant uns dos anys, provant una varietat d'ofertes. Al comtat de Pulaski, el comtat més poblat d'Arkansas i llar de la seva ciutat més gran, Little Rock, la conversió s'hauria de fer a finals de gener. Això deixarà sense convertir només la pròspera i creixent zona nord-oest de l'estat a causa d'un problema difícil de tarifa de subscripció allà, però Hussman també té un pla per a això.

Una clau de l'estratègia de Hussman és no obligar els lectors a fer dos salts alhora: de la impressió a la digital, i d'un disseny de diari tradicional a un format en línia molt diferent. La rèplica sembla el paper imprès, excepte que els lectors fan clic a les històries que volen i les veuen mostrades en un format més fàcil de llegir. Reben les fotos que es presenten com ho farien en una edició impresa, però si hi fan clic, de vegades tenen accés a una galeria de fotos sencera o a un vídeo. Però la clau és: sembla un diari passat de moda.

'Crec que el gran error que van cometre els diaris, i nosaltres també ho vam cometre, ja ho sabeu, inicialment va ser intentar convertir la gent a digital i després intentar canviar-hi el format', va dir Hussman. “... Vam dir: Per què fer això? Deixem-los mantenir el format que coneixen, el format que els agrada'.

Un altre atribut de la rèplica és que és un paquet finit de notícies. L'any passat, el Centre de Recerca Spiegel de la Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications de la Northwestern University va donar a conèixer una anàlisi important del comportament dels subscriptors en línia i va trobar, per a la seva sorpresa, que la gent que llegia més històries eren no tenen més probabilitats de mantenir les seves subscripcions . En alguns casos, eren menys probables. El riu interminable d'històries podria estar negant d'alguna manera als lectors la sensació de finalització?

En canvi, una rèplica ofereix 'un començament i un final a la notícia', va dir Hussman. “En altres paraules, sempre ha estat així amb un diari imprès. Quan l'agafeu, encara que aneu de pàgina en pàgina, d'anada a darrere, hi ha un final. Sovint sembla que un lloc web és infinit'.

Jim Friedlich, director executiu i conseller delegat del Lenfest Institute for Journalism, amb seu a Filadèlfia, va qualificar el projecte de tauletes de Democrat-Gazette 'un signe esperançador que un important editor local ha estat capaç de convertir els subscriptors a digital a escala'.

'La pregunta és: fins a quin punt és replicable?' va dir Friedlich. 'L'experiència d'Arkansas és un unicorn o és un experiment repetible? La meva intuïció és que és una mica de les dues coses, que amb les circumstàncies adequades, això es podria fer en un altre lloc. A Arkansas, les circumstàncies inclouen un producte de notícies que ha estat ben cuidat i ben mantingut al llarg dels anys i que no ha sagnat com hem vist en altres mercats, un diari que encara és molt apreciat i té un lector fidel a tot l'estat i un editor que ha ell mateix està profundament compromès amb aquesta tasca i ha posat al darrere una energia i una reputació personals molt importants'.

Friedlich va afegir: 'Crec que està en alguna cosa i hauríem d'estar vigilant amb força'.

Els subscriptors de Arkansas Democrat-Gazette reben una rèplica impresa als seus iPads, amb funcions millorades com ara galeries de fotos i vídeos. (Mark Jacob/Medill Local News Initiative)

The Democrat-Gazette està al capdavant d'aquest experiment de tauletes, però no és una idea nova empaquetar tauletes i subscripcions.

El 2011, Philadelphia Media Network, propietari de Philadelphia Inquirer i Philadelphia Daily News, va oferir una tauleta amb molt descompte amb una subscripció digital de dos anys. L'organització de notícies va predir que els primers 5.000 es vendrien en una setmana, però en sis setmanes, només s'havia venut la meitat d'aquest nombre . A més, l'esforç va ser malmesa per les crítiques sobre el servei al client i altres qüestions. Aquell mateix any, hi va haver informes de mitjans que Tribune Co., propietària de Los Angeles Times, Chicago Tribune i altres diaris, planejava oferir als subscriptors una tauleta gratuïta si acceptaven una subscripció de dos anys. Però Tribune mai va llançar l'oferta.

Preguntat sobre altres organitzacions de notícies nord-americanes que intenten l'experiment, Hussman va citar només el Post and Courier de Charleston, Carolina del Sud, que està realitzant proves limitades.

Hussman va dir que l'editor del Post and Courier, P.J. Browning, el va trucar per preguntar-li sobre el seu projecte de tauleta i la va convidar a escoltar-lo parlar-ne en una reunió del Rotary Club en un restaurant Western Sizzlin a Malvern, al sud-oest de Little Rock. Va tornar a Charleston i va començar a fer proves, amb la rèplica 'edició electrònica' complementada amb el lliurament impresa només els dimecres i diumenges.

'Som molt aviat', va dir Browning. 'Vam completar una petita ruta de 158 persones i estem en el camp ara mateix amb la propera conversió d'una quantitat similar que es posarà en marxa l'1 de febrer'.

Hussman fa temps que ha rebutjat la saviesa convencional en la indústria dels diaris i sovint ha tingut raó.

Quan el negoci de la seva família va adquirir l'Arkansas Democrat el 1974, va ser el rival a la tarda de l'Arkansas Gazette del matí, el diari més antic a l'oest del riu Mississipí i guanyador de dos premis Pulitzer per la seva cobertura de la crisi d'integració escolar de 1957. Hussman va portar el demòcrata als matins i es va negar a acceptar l'estatus de segona classe, augmentant dramàticament els preus de les subscripcions per igualar els de la Gazette en contra dels consells d'alguns dels seus propis empleats. Va oferir anuncis classificats gratuïts i va donar al diari una secció d'opinió engrescadora amb comentaris d'un editor en cap que una vegada va posar per a una foto ajupit a una capsa de diari amb un ganivet entre les dents.

La Gazette va ser comprada per Gannett i el Demòcrata va seguir millorant la seva posició al mercat, derrotant finalment Gannett, que va vendre la Gazette al Demòcrata en una fusió el 1991. Des d'aleshores s'anomena Diari Demòcrata. Hussman va posar el seu paywall l'any 2001, quan gairebé cap diari ho feia, i va veure que la seva circulació es va mantenir estable entre 2001 i 2011.

La portada dels iPads emesos als subscriptors inclou el logotip de l'Arkansas Democrat-Gazette. (Mark Jacob/Medill Local News Initiative)

La lectura de diaris és un hàbit de tota la vida, i molta gent ha desconfiat del canvi de Democrat-Gazette.

Hussman va recordar que un home es va aixecar al Rotary Club d'Stuttgart i va dir que quan va saber parlar de la conversió d'impressió a tauleta, 'estava molt deprimit. Fa dècades que llegeixo aquest diari. m'encanta. M'encanta tenir-ho. M'encanta la sensació tàctil del paper. M'encanta mantenir-lo al costat del meu cafè. M'encanta que el meu gos surti a buscar el diari al matí. Fins i tot m'agrada posar-me la tinta als dits'.

Aquest darrer punt va fer gràcia a Hussman. 'Em vaig pensar, noi, que és la primera vegada que ho sento'.

Va dir que l'home va continuar: 'Així que realment odiava aquesta idea. Però la meva dona va dir que baixem i mirem aquest iPad'. Això va ser fa unes tres setmanes, va dir l'home, i 'L'he fet servir cada dia. No puc creure que estic dient això: en realitat m'agrada més'.

The Democrat-Gazette vol que els seus subscriptors estiguin tan vinculats a l'iPad que els faci més propensos a quedar-se com a consumidors de notícies.

'Volem que la gent estimi els seus iPads', va dir Hussman. 'Volem que no només llegiu el nostre diari. Volem que baixin llibres, creïn biblioteques de fotos al seu iPad, vegin pel·lícules. Volem que s'enganxin realment a aquest iPad. Perquè llavors algú podria dir: 'Ja saps, no llegeixo el diari tant com abans. Crec que el deixaré caure’. I direm: ‘Has tornat l’iPad?’ Aleshores em diran: ‘Torna l’iPad? No vull tornar aquest iPad!’”

Però Hussman ven notícies, no iPads.

'Tenim un diari amb un llinatge de 200 anys enrere', va dir. 'Si hi ha alguna manera de salvar-lo, hem de provar alguna manera de salvar-lo. El que estan fent a Raleigh i Omaha i totes aquestes altres ciutats no salvarà el diari'.

The Democrat-Gazette va provar el seu primer experiment amb tauletes a principis del 2018 a Blytheville, una ciutat de l'extrem nord-est de l'estat que era un objectiu adequat perquè la circulació perifèrica sovint és molt costosa. Però el seu primer intent de trucar a les portes i persuadir la gent de llegir el diari a l'iPad va fracassar. Després va intentar empaquetar la conversió amb la compra d'un telèfon mòbil d'AT&T i un gran descompte en un iPad, i va aconseguir només 4 de 200 subscriptors. La tercera vegada, van decidir simplement prestar un iPad als subscriptors de manera gratuïta.

'Vam decidir fer una altra cosa que probablement sigui la clau de tot l'acord que no ens vam adonar en aquell moment', va dir Hussman. 'I és a dir, sufocarem aquesta gent amb un servei d'atenció al client, com probablement mai no ho han vist. … En realitat, mostrarem a aquestes persones com utilitzar els seus iPads. No els mostrarem en una lliçó en grup gran. Els mostrarem un a un perquè puguem respondre a totes les seves preguntes individuals i intentar que se sentin còmodes fent-ho'.

Això va funcionar. Van obtenir 140 de 200 subscriptors: el 70 per cent.

Van seguir anant de ciutat en ciutat i van provar una nova oferta al sud d'Arkansas: afegir la impressió del diumenge al paquet. Això va augmentar la taxa d'acceptació fins al 80 per cent, va dir Hussman.

Els resultats al comtat de Pulaski han estat observats de prop.

'Al sud-oest de Little Rock... generalment ingressos més baixos, més hispans ara... tenim al voltant del 80 per cent. Però a tot arreu del comtat de Pulaski, ho vam fer per zones del comtat, som més del 90 per cent. De fet, a la zona d'Heights i Hillcrest, estem al 115 per cent ', el que significa que alguns lectors només de diumenge estan canviant a les subscripcions diàries per obtenir l'iPad, va dir Hussman.

L'última àrea important que encara s'ha de provar és el nord-oest d'Arkansas, seu de la Universitat d'Arkansas i les operacions de Walmart de la família Walton. Una situació competitiva passada allà va fer que les taxes de subscripció del diari fossin més baixes que a la resta de l'estat, massa baixes perquè l'oferta de tauletes tingués sentit financer. Així doncs, Democrat-Gazette està provant un projecte pilot en una ciutat en què ofereix un iPad als subscriptors que acceptin un augment gradual de la tarifa.

'Per tant, no sabem si funcionarà al nord-oest d'Arkansas', va dir Hussman. 'No sabíem si funcionaria a la resta d'Arkansas quan vam començar això. Això és un munt d'assaig i error, intentar esbrinar què funciona i què no'.

Mark Jacob és un antic editor de metro al Chicago Tribune i editor dominical al Chicago Sun-Times. Fa una crònica del progrés de la Local News Initiative al lloc web del projecte. És coautor de sis llibres sobre història i fotografia.